COMERCIALIZAÇÃO DA MTV SUPERA EXPECTATIVAS
No momento em que a Jovem Pan finaliza preparativos para sua entrada no ar - a operação terá início em março, a única informação que o vice-presidente Marcelo Mainardi fornece por enquanto -, a TV Abril já tem indícios de que os canais de UHF podem obter, a curto prazo, sucesso comercial no país. "Nossos objetivos foram plenamente atingidos", comemora Fátima Ali, diretora geral da emissora. Em setembro passado, quando se deu o start up à comercialização de espaços da MTV, a previsão era encerrar o ano com faturamento de US$ 2,3 milhões. "No fim, obtivemos US$ 3,5 milhões", diz ela, que para este ano prevê receita de US$ 10 milhões a US$ 12 milhões.
Boa parte desse valor reflete, obviamente, o saldo dos investimentos dos patrocinadores-fundadores - Bamerindus, Philips, São Paulo Alpargatas, Nestlé e Brahma -, cada um deles com desembolso de US$ 864 mil a realizar-se entre 23 de outubro, quando a MTV começou a transmitir, e 23 de abril próximo. Já há, porém, US$ 600 mil em comerciais avulsos autorizados, o que soma US$ 5,1 milhões de faturamento já assegurados no primeiro semestre. A Philips, aliás, tem filme criado pela Standard, cuja veiculação é exclusiva da MTV, um exemplo que em breve será seguido pelo Bamerindus e, talvez, pela C&A.
Quanto ao retorno, Fátima Ali garante que os anunciantes estão satisfeitos. De acordo com ela, a Alpargatas, que concentrou na TV a maior parte da veiculação da campanha de Jeaneration, da 3CVS, detectou em reuniões de grupo com consumidores alto índice de recall e forte presença da emissora. Por sua vez, o curso pré-vestibular Universitário constatou, em pesquisa realizada pela Sequent em dezembro, que dos 196% alunos entrevistados 93% sabem o que é a MTV, 42% a assistem e, entre os que não o fazem, 73% não têm como sintonizar os canais UHF. O cursinho fará, na segunda quinzena de fevereiro, promoção casada com a emissora para o meio outdoor, sob o tema "Você assiste à MTV e vira Universitário".
Outra empresa que está prestes a abraçar a MTV em suas ações promocionais é a Philips, que em março estará patrocinando o projeto "Meus pais querem me deportar'', excêntrico na medida do gosto do público jovem. O premiado, além de ser contemplado com um sistema sonoro com status de mini-estúdio, ficará livre para ouvir música no volume que desejar. Aos pais restará um fim de semana na silenciosa estância de Águas de Lindóia, no interior paulista.
Do pacote das promoções recheadas de excentricidade que a MTV planejou, já aconteceu um jantar com Paul McCartney em Londres, e a Fox Films realizou negócio de oportunidade ao associar a promoção do filme "Esqueceram de mim", em São Paulo e no Rio de Janeiro, à MTV. O esforço consistiu na distribuição de 250 mil panfletos nos cinemas, e o ganhador foi premiado com viagem a Miami - a American Airlines forneceu passagem. "O retorno foi de 40%", conta Valdir Cimino, diretor de marketing comercial da TV Abril.
Expansão da rede - Se em time que está ganhando não se mexe, expandir seu raio de ação é vantagem quase certa. Ainda neste ano, se os planos de Fátima Ali se concretizarem, a MTV passará a ser retransmitida a no mínimo trinta cidades - e Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba são, ao lado de Brasília e interior paulista, as prioridades. Para conquistar público nas novas áreas, a emissora terá provavelmente de estender a campanha de esclarecimento sobre como sintonizá-la, que em São Paulo tomará forma com a distribuição de folhetos por meio da rede de postos Shell e faz parte de acordo com a Jovem Pan, que a coordenará em período ainda por definir. No Rio, A MTV é retransmitida pela TV Corcovado, em VHF.
A aferição de audiência, que, Cimino admite, "o mercado publicitário cobra mesmo", começará a ser feita em abril pelo Datalbope, apresentando os primeiros resultados no fim desse mês. Por enquanto, o que se tem por parâmetro é um estudo da DPZ, agência da emissora, com o Ibope, cujos relatórios apresentam resultados que Cimino considera excelentes acusam índice de 3% entre o público de classe A/B na faixa de 25 a 29 anos. "Havíamos prometido audiência de 1% e obtivemos 3% num período em que estávamos em fase experimental, e os transmissores ainda não operavam à plena potência."
Há outros indicadores positivos resultantes da pesquisa e o mais forte deles é que cerca de 11% dos 1.445 entrevistados afirmaram já ter assistido à MTV, o que projeta 1,5 milhão de pessoas em território paulistano. Dos espectadores, 83% avaliaram a qualidade da imagem como ótima ou boa e 98% conferiram os mesmos atributos ao som da emissora. "E não houve nenhuma menção a pagamento de assinatura", destaca Cimino. Outro estudo, este encomendado pela MTV à DM&MG com 120 entrevistas divididas entre São Paulo e Rio e dirigidas exclusivamente à classe A/B, indica que 70% do público sintoniza sete vezes por semana.
Mas isso não basta, e a parti do final de fevereiro a DPZ veiculará duas novas campanhas da MTV, uma dirigida ao público e outra ao mercado. Cimino afirma que o investimento na ação não está definido. Ao lançar-se, a emissora desembolsou aproximadamente 3,5 mil BTN em campanha que apareceu nos meios revista, jornal, cinema e outdoor, entre junho e novembro. O que dará o tom ao novo esforço será a programação, que a MTV está adequando a partir das informações obtidas por meio do Disk MTV, linha direta com o espectador.
