PUC-Rio
Jornal/Revista: Jornal do Brasil Data de Publicação: 14/03/1991 Autor/Repórter:
MTV INVESTE EM PUBLICIDADE
Emissora aplica US$ 100 mil em campanha a partir de amanhã
Ser irreverente até nas campanhas publicitárias é o objetivo da MTV - Music Television, que investiu US$ 10 mil para se dirigir especificamente aos cariocas, a partir de amanhã, com spots em rádios, anúncios em jornais e revistas e um outdoor que promete desagradar a Cúria Metropolitana do Rio de Janeiro. Depois do meio-dia, o canal 9 fica do jeito que o diabo gosta é o tema da campanha que aparecerá abaixo da foto de uma camiseta com a vinheta da MTV, braços abertos igual aos da imagem do Cristo Redentor, um dos símbolos do Rio.
O objetivo da campanha, desenvolvida pela agência paulista DPZ e que se prolongará até maio, é aumentar o conhecimento da MTV junto ao público carioca, buscando novos telespectadores, explicou a diretora de marketing da emissora, Míriam Chaves. Com uma programação segmentada voltada para música e dirigida a um público jovem (na faixa de 15 a 25 anos), a linguagem da emissora é moderna e bastante comunicativa, semelhante ao comportamento do carioca. "A MTV é a cara do Rio e a campanha procura mostrar isso", disse ela. E os padres e pais de santo do horário religioso matutino do canal 9 serão substituídos pela programação satânica da MTV. A emissora pretende, ainda este ano, ampliar a transmissão - atualmente de meio-dia às 3h - para 24 horas por dia.
Com cinco meses de vida, a MTV obteve no Rio uma audiência de 2%, equivalente a 250 mil pessoas - de acordo com dados do Ibope revelados por Míriam Chaves -, dobrando assim a expectativa da emissora que não ultrapassava a 1% numa primeira fase. A MTV pretende atingir uma audiência de 4%, mas já chegou até a 6% quando se trata especificamente de seu público alvo, observou a diretora. De acordo com pesquisa realizada pela Marplan, a MTV já é a terceira emissora mais assistida entre os jovens de 15 a 19 anos. As pesquisas de audiência em São Paulo, no entanto, onde a transmissão é em UHF, só começarão a ser realizadas pelo Ibope a partir de abril.
Planos - A MTV pretende empatar a receita com as despesas ainda esse ano e, em três anos, ter recuperado o investimento inicial de US$ 20 milhões. Somente em propaganda, o investimento em 1991 será de USS 1 milhão. A exemplo do Rio, o mercado de São Paulo também ganhará uma campanha publicitária ainda em março. E será irreverente, da mesma forma, conta a diretora: a base será uma pessoa vestindo uma camiseta pelos pés, fazendo-se um jogo de palavras entre camiseta e camisinha. As campanhas não são veiculadas, é claro, nas tevês concorrentes, embora algumas até tenham sido consultadas, bloqueando a intenção da MTV. Por isso mesmo, o cinema também será usado como mídia.
O horário dos comerciais difere do sistema usado pelas demais emissoras. Na MTV o anunciante não compra um horário determinado. "Estamos procurando tirar esse vício dos anunciantes porque na MTV a programação não é fixa, muda a cada dois meses e de acordo com os acontecimentos", revela o representante da emissora no Rio, Amaury Worms. Dentro da estratégia de atrair anunciantes, a emissora também se propõe a produzir os comerciais para que tenham a linguagem coerente com as características de sua programação. Com estilo apropriado ou não, grandes empresas já contribuem com o faturamento da emissora do chiclete Adams ao Bamerindus.
Para cumprir a obrigatoriedade de transmitir 50% de música nacional, a MTV passou também a produzir clips com artistas brasileiros, o que não acontece em outros países com, os artistas locais, onde todos os clips são realizados pelas gravadoras. A emissora já realizou 20 produções nacionais, a um custo unitário que varia de US$ 20 mil a US$ 30 mil, usando também o sistema de computação gráfica.
Para se ter uma idéia, a produção de um segundo em computação gráfica fica em US$ 2 mil, e a MTV produz um clip para cada 12 enviados pelas gravadoras. "Nosso plano é produzir um por semana, que podem ser exportados, como acontecerá com o Paralamas do Sucesso, com destino à Austrália", diz Chaves. Na produção do clip com o show do Barão Vermelho, a emissora investiu US$ 50 mil.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 14793