PUC-Rio
Jornal/Revista: Folha de S. Paulo Data de Publicação: 10/05/1992 Autor/Repórter:
SBT SAI DO VERMELHO
Rede fecha mês sem dívida bancária pela primeira vez em 11 anos
SBT saiu do vermelho. A rede fechou o primeiro quadrimestre de 92 sem dívidas bancárias. Segundo o vice-presidente Guilherme Stoliar, 36, é a primeira vez que isso acontece desde a criação da emissora, há 11 anos. O SBT é hoje a segunda maior rede do país, e tem a segunda maior audiência nacional.
A perspectiva de equilíbrio financeiro se avizinhava desde o fechamento do primeiro trimestre do ano -quando a rede tinha uma dívida bancária de US$ 4,8 milhões, contra os US$ 11,6 milhões previstos. A liquidação total da dívida, prevista para agosto, foi antecipada para o fim de abril. Segundo Stoliar, a liquidação foi possível graças a "esforços operacionais" e à venda da TV Corcovado, canal VHF carioca que pertencia à rede do SBT.
A dívida do SBT foi constituída, segundo Stoliar, no processo de formação da rede nacional (que conta hoje com 74 emissoras) e de consolidação da programação. Além de um investimento pesado em equipamentos e atrações, concorreu para o crescimento da dívida a inflação nos períodos compreendidos entre despesas e faturamento. ''Todas as empresas de comunicação sofrem desse mal", diz Stoliar.
O investimento massivo no SBT - integralmente bancado, segundo Stoliar, pela própria rede - começa a dar outros sinais de resultado. À situação de equilíbrio financeiro recém conquistada, soma-se uma perspectiva de crescimento de faturamento indicado por uma curva em franca ascensão. Em 1987, o SBT faturava US$ 40 milhões. Em 1991, o número havia crescido para US$ 130 milhões. A expectativa para 1992 é de um faturamento de US$ 150 milhões.
Stoliar atribui a situação que propicia tanto o crescimento do faturamento quanto a liquidação das dívidas do SBT, em última instância, a uma estratégia "inteligente" de marketing. Trata-se de uma estratégia dupla. "Há o marketing do telespectador e o marketing das agências", diz. A estratégia se reflete numa programação que mescla produtos populares, destinados a construir audiência para a rede (como o telejornal "Aqui Agora"), a produtos sofisticados (como "TJ Brasil"), que garantem audiência "qualificada" - com alta incidência de domicílios das classes A e B.
"O SBT é um canal aberto. Nossa preocupação primordial, principalmente face ao aparecimento dos canais pagos, é a audiência. Trabalhamos para um público de 150 milhões de pessoas", diz. Desses 150 milhões, cerca de cinco constituem a chamada "audiência qualificada" - que transforma um programa em alvo fácil para as agências. "O anunciante paga pelo programa com 10% de audiência, qualificada, e não paga por outro com 30%, não-qualificada".
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 151393