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Jornal/Revista: Meio & Mensagem
Data de Publicação: 15/06/1992
Autor/Repórter: Sergio Sanches

IBF PROMETE PÔR A MANCHETE NA BRIGA PELA VICE-LIDERANÇA

Meta de curto prazo é reconquistar 3º lugar e faturar US$ 10 milhões/mês

Reconquistar o terceiro posto em audiência, para ficar com 13% do investimento publicitário em Televisão, é a meta de curto prazo da Indústria Brasileira de Formulários (IBF), que está assumindo a direção da Rede Manchete de Rádio e Televisão. A médio prazo a IBF promete ameaçar as posições do SBT, colocando a Manchete na briga pelo segundo lugar em audiência. Pelo menos estas são as propostas do novo diretor geral da rede, David Raw, segundo quem o negócio fechado a semana passada representou um investimento da IBF de US$ 20 milhões em parcelas a perder de vista.

O acerto, oficialmente, dá 49% do capital acionário da Manchete à IBF. Mas, na prática, esta controlará toda a rede. Conforme disse Raw, na cúpula diretiva que está sendo formada não consta o nome de nenhum membro da família Bloch. Além disso, existe no contrato firmado uma cláusula que dá à IBF o direito irretratável de administrar a emissora. "Dessa forma, teremos condições de desenvolver uma administração totalmente profissional, que possa tirar a rede do caos em que se enfiou. Só não compramos 51% porque os Bloch não quiseram vender."

Hoje, a Rede Manchete tem perto de 2.200 funcionários e uma folha de pagamento que gira em torno de US$ 1,5 milhão/ mês. "Iremos enxugar esse número. Não se trata de demissão em massa, mas uma adequação, já que existem muitos cargos de diretoria que serão eliminados e vários profissionais que prestam serviços tanto para a TV como para a rádio e para a editora terão de optar por um só", antecipa Raw.

Segundo sua análise, a novela da venda da rede, que se arrastou por mais de um ano, criou uma expectativa negativa no mercado e a Manchete ficou praticamente à deriva. Apesar dessa situação conseguiu manter-se lucrativa operacionalmente. "Em 1991, seu faturamento foi de aproximadamente US$ 100 milhões e nos três primeiros meses deste ano, por incrível que possa parecer, se manteve em US$ 6 milhões/ mês, contra um custo operacional de cerca de US$ 5 milhões/ mês", acentua Raw.

Esse resultado poderia ser considerado razoável, não fossem os US$ 90 milhões de dívidas acumuladas e o custo financeiro daí resultante, que transforma lucro operacional em prejuízo. O maior credor é o Banco do Brasil, para quem a emissora deve aproximadamente US$ 40 milhões. Neste momento, banco e emissora travam uma luta judicial. O primeiro solicitando a execução da dívida e o segundo contestando o valor cobrado. "É preciso ter cautela com os números. Os nossos cálculos mostram que a dívida é pelo menos a metade do que cobra a instituição financeira."

Mudanças em pauta - Entre as primeiras medidas práticas adotadas pela nova controladora está levar para São Paulo toda a área administrativa e o jornalismo da emissora. Na sede carioca permanecerá apenas o departamento de produção e pós-produção de teledramaturgia, pois a emissora montou recentemente três estúdios de gravação numa área de sete mil metros quadrados e uma infra-estrutura que devem ser mantidos.

Mais do que uma atitude estratégica, a mudança está ligada aos objetivos de crescimento da emissora. "Nosso marketing partirá da capital paulista porque aqui está a maior parte dos investimentos publicitários. Trabalharemos para ter uma rede verdadeiramente nacional. Não desprezaremos o mercado do Rio de Janeiro, porque sabemos que de lá emana nossas maiores audiências", diz David Raw.

O profissional também acena com a possibilidade de criar formas de apoio mútuo entre a rede de televisão e grupos de comunicação que não tenham mídia eletrônica, como são os casos de Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo, por ele citado. "Poderemos nesse trabalho abrir espaços nesses veículos para que divulguemos o nosso produto e nós faremos o mesmo para eles." Nesse processo, Raw inclui uma integração entre DCI/ Visão, que pertence ao grupo IBF, e a Manchete, mas mantendo administrações separadas.

Em termos de programação, a idéia é reforçar o jornalismo e a linha de shows. Embora diga que não será o único a decidir sobre a programação, que tudo irá partir de um colegiado formado pela diretoria que está sendo montada, Raw garante que a programação não sofrerá profundas reformulações. "Acredito que a maior mudança será a de darmos às nossas 50 afiliadas a liberdade de produzir seus programas locais em horários determinados." Para tanto, o diretor geral diz apostar no desenvolvimento de talentos regionais, até como alternativa para baratear custo de programação.

A partir dessas alterações, a emissora espera recuperar, ainda neste ano, a receita de US$ 10 milhões/mês, com cinco pontos de audiência. "Com certeza, esses resultados nos colocarão no trilho certo para alcançarmos os 13% do bolo publicitário", ressalta Raw. Segundo o projeto Inter-Meios, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, o meio Televisão movimentou aproximadamente US$ 1 bilhão em 1991.

OS DETALHES DA VENDA - A novela da venda da Rede Manchete já teve outros capítulos quase decisivos há cerca de um ano, quando o deputado federal Paulo Octávio Pereira (PRN-DF) apareceu na vida de Adolfo Bloch. A aproximação entre os dois aconteceu no casamento da sobrinha de Bloch, Ana Cristina Kubitschek, neta do ex-presidente Juscelino, com deputado, em Brasília. Na época, Bloch afirmava que venderia a Manchete ao primeiro que colocasse em suas mãos um cheque de US$ 200 milhões.

Paulo Octávio, então, começou a formar um pool de empresários. Dez mostraram interesse em entrar no negócio. Entre eles João Carlos Di Gênio. dono do curso Objetivo e detentor de 30% da TV Jovem Pan, Mathias Machline da Sharp, Luiz Estevão do grupo OK e Herbert Levy da Gazeta Mercantil. Juntos, chegaram a uma proposta de US$ 157 milhões.

As negociações pareciam caminhar para um final feliz. Paulo Octávio chegou a declarar que pool teria investido cerca de US$ 100 mil em estudos de consultoria para levantar o patrimônio da Manchete e analisar suas condições. No entanto, algum tempo depois, a negociação teve de ser suspensa. O Congresso Nacional começou a colocar em dúvida as intenções de Paulo Octávio, que é amigo íntimo do presidente Fernando Collor de Mello. Quando desistiu oficialmente da compra, o deputado declarou que havia decidido suspender as negociações como uma "modesta contribuição" à campanha do presidente em torno do entendimento nacional. "Estou pagando o ônus de ser amigo do presidente", disse ele na época.

Nem com a desistência oficial do pool os boatos da venda da Manchete cessaram. O clima era de total insegurança, até que, há cerca de seis meses, entrou o grupo IBF na história. "Eu me encontrei casualmente com o Oscar Bloch no aeroporto em São Paulo. Conversamos um pouco e ele me perguntou se não interessava à IBF entrar na negociação. Trouxe a proposta para a presidência do grupo, que logo passou a raciocinar como poderia ser a parceria", conta o novo diretor-geral da Manchete, David Raw.

Ele também confirma que Adolfo Bloch não queria vender a emissora e só o fez porque foi pressionado pelos outros sócios, tendo em vista a crise econômica da emissora e do País. "Durante a assinatura do contrato, Adolfo chegou a chorar. Ele está com 83 anos e, durante toda sua vida, só construiu. Essa é a primeira vez que se vê obrigado a vender uma de suas empresas."

FOGO CRUZADO ENTRE OS SÓCIOS DA TV JOVEM PAN - A julgar pelo discurso de diretor de mídia eletrônica do grupo IBF, David Raw, não está longe a venda da parte do grupo na TV Jovem Pan. O preço para início de conversa já está até estipulado: US$ 10 milhões, que foi o montante investido na emissora. "Mas quando se faz um mau negócio, às vezes se tem de perder dinheiro", diz Raw.

Ele assegura que as divergências entre a IBF e seus sócios, João Carlos Di Gênio e Antônio Augusto de Carvalho, o "Tutinha", são muitas, mas a principal diz respeito ao conceito da emissora. "Em nossa opinião, a Jovem Pan deve seguir uma programação ligada à inteligência, com muito debate e um jornalismo analítico. Esse formato, além de garantir audiência, não exige grandes investimentos. Já o "Tu tinha" não abre mão de ganhar espaço pelo esporte. É claro que não temos condições, porque não temos exclusividade nos eventos esportivos e, por isso, competimos direto com as grandes redes."

Contundente em suas críticas, Raw entende que a Jovem Pan pode ser um excelente negócio se for conduzido como deve. "Ela poderia faturar perto de US$ 2 milhões/mês e fatura US$ 400 mil, mas só porque, além de produzir seus programas, ainda aloca seus equipamentos e até instalações para a gravação de comerciais e realização de eventos. Consegue dar lucro porque tem um custo muito baixo".

Por esses motivos, o ex-diretor da Jovem Pan garante não ter conseguido implantar o sistema comercial a que havia se proposto. "Essa é a nossa parte do negócio. No momento estamos num clima de indefinições. Ainda teremos outras reuniões, colocaremos a nossa posição. Se não formos atendidos, colocaremos nossa participação à venda."

Por ter assumido o cargo de diretor-geral da Rede Manchete, Raw está sendo substituído no cargo de diretor na Jovem Pan. Em seu lugar está assumindo José Carlos de Moraes Jr., filho do conhecido "Tico-Tico", um pioneiro do telejornalismo brasileiro. Por sinal, "Tico-Tico" é sogro do presidente da IBF, Hamilton Lucas de Oliveira, um empresário de 41 anos.

PERFIL DO GRUPO IBF - Fundada em 1943, a Indústria Brasileira de Formulário é um grupo de capital nacional que tem sua base de atuação na área gráfica de formulários contínuos e impressos de segurança. Presidido por Hamilton Lucas de Oliveira, o grupo é formado por quatro divisões de negócios: divisão formulários, segurança, editorial e mídia eletrônica.

Com 12 unidades produtoras, 26 filiais de vendas e 26 escritórios de representantes de vendas distribuídos pelo território nacional, o grupo IBF ingressou na área de comunicação no final de 1990, com a aquisição da DCI Editora, que inclui os jornais DCI e Shopping News, a revista Visão e outras publicações. No ano seguinte, comprou por US$' 10 milhões, 40% na sociedade da TV Jovem Pan, passou a patrocinar a equipe de futebol do São Paulo F. C. e adquiriu o título do jornal carioca "Correio da Manhã". Neste ano, além da compra da Manchete, acertou patrocínio do piloto de Fórmula 1 Christian Fittipaldi.

O NOVO COMANDO DA REDE - A nova cúpula diretiva da Rede Manchete ainda está em fase de formação, a ser concluída no prazo máximo de 30 dias. Confirmados estão apenas os nomes de David Raw, que assume a direção geral da rede, Mauro Guimarães, ex-vice-presidente de comunicação da Salles/Inter-Americana, que será o diretor de jornalismo, Demerval Gonçalves (ex-SBT e Record), que será o responsável pela diretoria executiva administrativa, e Edson Benetti, que continua como gerente de marketing. Xerxes Gusmão, que respondia pela diretoria nacional de vendas da emissora, será, provisoriamente, diretor comercial, e Osmar Gonçalves, que era superintendente comercial, volta para a Editora Bloch, onde acumulava o cargo.

Os nomes a serem contratados, Raw prefere manter em segredo. Ele adianta que está conversando com Daniel Filho, que deixou a Rede Globo de Televisão e poderá assumir a área de programação da Manchete.

Fundador da TV Aratu em 1969, David Raw começou sua carreira como repórter policial do Diário da Noite nos anos 40. Durante muitos anos, foi diretor dos Diários Associados e da TV Excelsior. Mais recentemente, criou a sua empresa de consultoria de comunicação e há um ano assumiu o cargo de diretor de mídia eletrônica do grupo IBF.

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Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 151955