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Jornal/Revista: Meio & Mensagem
Data de Publicação: 02/12/1991
Autor/Repórter:

EMISSORAS INVESTEM EM CONCEITO E EXPANSÃO

Em fase de implementação, a Jovem Pan e a MTV procuram despertar o interesse do público e dos anunciantes

Inaugurando a era das TVs UHF segmentadas no país, quatro emissoras entraram no ar no ano passado. A TV Metropolitana (canal 58, Guarulhos/SP) e a TV ABC (canal 40, região do ABC/SP) veiculam a programação da Rede Brasil (Funtevê); já o - comportamento da MTV e da TV Jovem Pan dão indícios de que as novas alternativas chegaram para ficar.

A MTV tem bons motivos para comemorar seu primeiro aniversário. Em setembro de 1990 eram 23 clientes; de lá para cá somou mais 150, 80% dos quais continuam ativos - e muitos com campanhas exclusivas.

Já a TV Jovem Pan somente a partir de julho último começou a venda de espaços, e se encontra ainda em processo de definição de sua programação, composta hoje por esportes e documentários - a meta é o público ABC, oferecendo jornalismo, esportes e filmes. O retorno comercial, até agora, tem surgido na forma de patrocínios de empresas como Volkswaaen. Transbrasil. Heineken e Bourdon. E as resistências iniciais à programação de novos veículos têm sido contornadas com negociações mais extensas - como com a Philips, que fechou contrato por quatro meses com a estratégia de divulgar e valorizar o som estéreo de seus aparelhos, patrocinando o recurso da TVJP batizado de SAP - Segundo Canal de Audiência.

Marcelo Mainardi, diretor adjunto da TVJP, acredita que agora é a fase de semear o sistema UHF. Ele planeja uma campanha de divulgação, que será assinada pela Merit, a exemplo da MTV - que além de presença na mídia impressa desenvolve promoções em escolas, realizando shows e eventos com distribuição de brindes, e a partir de 1992 coloca no ar campanhas de serviço e de cunho social.

Interesses jovens - De acordo com dados Marplan do primeiro semestre de 1991, a MTV é a terceira emissora entre os jovens de 15 a 24 anos das classes A e B, provando o interesse pelo formato musical. E resultados colhidos pelo Ibope (ad hoc) em São Paulo, em março deste ano, atestavam a evolução: em novembro do ano passado, o hábito de assistir à MTV era 1% -em março, 3%. Os jovens de 15 a 19 anos apresentaram índices de 11%, contra 1% da pesquisa anterior, acontecendo o mesmo quando o target é das classes A e B - 5% contra 3%. Dos entrevistados de 15 a 24 anos, A/B, 86% reconheceram a emissora, face aos anteriores 60%.

Para Valdir Cimino, diretor de marketing comercial da MTV, o ano de aprendizado e ensinamento teve alguns entraves contornados - como o preconceito em relação à propaganda rotativa. Hoje Cimino considera que os anunciantes já entendem que se o target é sempre o mesmo, a freqüência pode ser trabalhada a exemplo do Rádio.

A MTV recorre bastante aos pacotes sob medida e às megapromoções. Com a promoção "Meta a mão na programação da MTV", a Pakalolo, com duas vinhetas veiculadas, viu esgotarem-se os boletos de sua loja no West Plaza Shopping no primeiro dia de inscrições. Patrocinada pelo Bamerindus, a promoção "A caminho do Oscar" premiou um garoto de 11 anos com uma passagem para Los Angeles - com direito a figurar numa produção da Fox Filmes. Estas estratégias são apoiadas pelo departamento de telemarketing da emissora, e por mailings detalhados.

Tanto a MTV quanto a TVJP investem na formação de redes. A TVJP - além da Grande São Paulo - já atinge Sorocaba, Salto e Itu, implementando atualmente mais 77 cidades. A MTV, seguindo o modelo americano superstation (sinal único para todo o país), já está presente em São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Manaus e São Luís - as próximas cidades devem ser Brasília e Belo Horizonte. E, mesmo com o atual comportamento recessivo, projeta para 1992 uma receita entre US$ 10 milhões e US$ 12 milhões.

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Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 17369