PUC-Rio
Jornal/Revista: Valor Econômico Data de Publicação: 16/10/2015 Autor/Repórter: Denise Neumann
MENOS TV E MAIS NEGÓCIOS NA 'NOVA' PANASONIC
Apesar da recessão do câmbio, empresa traça planos para dobrar faturamento no Brasil até 2018
TÓQUIO - A quase cinquentona Panasonic do Brasil traçou planos ousados para os próximos quatro anos. A companhia japonesa pretende dobrar seu faturamento no país até 2018, partindo dos 75 bilhões de ienes (cerca de US$ 640 milhões) alcançados no ano passado. Além da dificuldade de alcançar essa meta durante uma das maiores recessões da história do Brasil, cumprir esse projeto até o ano do seu cinquentenário significa mudar a "cara" da empresa no país, seguindo a estratégia já adotada globalmente. Essa mudança passa pelo foi-te incremento dos negócios corporativos (o chamado "B2B"), pela venda de "soluções", o que significa incorporar serviços ao que antes era apenas manufatura, e por crescer no disputado mercado de linha branca.
No ano passado, 18% do faturamento da empresa veio do segmento empresarial, percentual que a Panasonic pretende elevar para 25% do total em 2018. Além desta área, ela espera ganhar mercado em geladeiras e lavaroupas, segmento relativamente novo no Brasil, mas que respondeu por 23% da receita em 2014 (e deve crescer para 35% em quatro anos). A fábrica dessa linha, que conta com benefícios fiscais do governo mineiro, foi inaugurada em 2012 na cidade de Extrema. Na outra ponta, a participação de TVs vai recuar de 43% para 20% da receita no. Brasil.
O presidente da empresa no Brasil, Michikazu Matsushita, reconhece a dificuldade de cumprir os planos de crescer 100% em um cenário de recessão, mas avalia que a presença da companhia como patrocinadora e fornecedora de todos os equipamentos de áudio e Vídeo da Olimpíada do Rio de Janeiro dará grande visibilidade aos produtos e serviços que a companhia oferece. Além disso, pondera, após um período de retração de demanda, normalmente se segue uma explosão de vendas. "E no Brasil, a penetração de máquinas de lavar nas residências ainda é baixa, de cerca de 40%. O mercado não está saturado", pondera. "A longo prazo, o Brasil é um mercado com muito potencial", diz.
Além da visibilidade esperada com a Olimpíada, Matsushita diz que a recessão traz oportunidades para a ampliação da atuação no segmento "B2B", ao fornecer soluções que reduzem custo e otimizam operações para os clientes. Ele lista a área de infraestrutura, com destaque para energia. No exterior, a empresa produz painéis para energia solar, com tecnologia MT, que ela calcula ser cerca de 20% mais eficiente que os painéis convencionais. Também estão na mira da empresa os segmentos de mineração, óleo e gás e agricultura, além de equipamentos de vídeo e segurança para grandes espaços esportivos, como já feito nas arenas Pantanal e da Baixada. No mercado empresarial, uma das apostas na Panasonic é sua linha "tough", de notebooks e tablets reforçados, capazes de aguentar chuva, calor, quedas e outras adversidades.
A preocupação com -fontes alternativas e economia de energia ganhou ainda mais relevância no Japão pós-tsunami e desastre nuclear de Fukushima e reforçou uma frente de negócios na qual a empresa já atuava. O presidente da Panasonic América Latina, Yorihisa Shiokawa, conta que a companhia negociou, no Brasil, um contrato com o banco Santander para trocar o sistema de ar condicionado das agências, atualmente feito por aparelhos movidos por energia elétrica convencional, para um modelo a gás, desenvolvido pela Panasonic. A troca será feita em três agências, como um "teste". Comprovada a eficiência e o menor custo, a troca tende a ser expandida para todas as agências. "Isso é o que estamos tentando fazer cada vez mais, oferecer soluções que tragam benefícios para nossos clientes", resume Shiokawa. A Panasonic segue, assim, uma tendência da indústria no mundo, em que é a maior ou menor capacidade de incorporar serviços ou soluções ao bem manufaturado que diferencia os concorrentes.
A palavra "solução" - que representa uma mistura de manufatura e serviços e envolve economia de recursos - também aparece no futuro que a empresa traça para as residências. No Japão, os showrooms da Panasonic já mostram uma casa integrada, onde o sistema solar de geração de energia pode sei monitorado diariamente pela família, através de um canal na sua televisão. Se o consumo sobe, ela já recebe dicas de como reduzi-lo, da mesma forma que pode ser informada, por um tablet na cozinha, dos alimentos disponíveis na geladeira e que refeição pode ser preparada com eles. Em uma versão ainda mais futurística, quem informa a dona ou o dono da casa é um "partner", figura que lembra os "smiles" e interage com os moradores, sugerindo receitas e avisando quando os filhos chegam.
Se as soluções domésticas propostas pela Panasonic ainda lembram filmes de ficção científica, as opções para a o mercado corporativo são mais reais. Nesse segmento, contudo, a desvalorização do real trouxe um problema adicional para os planos da empresa no Brasil. "É uma dor de cabeça", reconhece o presidente da companhia na América Latina. Se na linha branca ela já planeja aumentar o coeficiente de produção local (hoje em 60%, na média) e elevar exportações para os parceiros latinos, no segmento "B2B" o novo câmbio é sinônimo de aumento de preço, pois poucos produtos dessa linha são feitos no Brasil. O preço inicial do toughbook modelo CF31, sem customizações é de US$ 6,5 mil. Em 2014, a empresa importou o equivalente a US$ 273 milhões, segundo dados da Secretaria de Comércio Exterior (Secex), pouco mais de 40% do faturamento da companhia no ano.
O presidente da Panasonic no Brasil diz que um aumento do coeficiente de produção local na linha branca ou marrom, ou mesmo a nacionalização de mais produtos, esbarra na falta imediata de fornecedores. É preciso desenvolvê-los. "Não é fácil substituir alguns componentes-chave", diz ele, explicando que a empresa busca ampliar o percentual de conteúdo local não apenas pelo preço, mas também pela logística. Fornecedores domésticos dão mais flexibilidade à produção, lembra Matsushita.
Nos produtos de consumo, parte das despesas com componentes importados pode ser compensada com exportações, que ficarão mais competitivas. A exportação gera de 7% a 8% das receitas da empresa, especialmente para Peru, Colômbia, Panamá e Equador.
Matsushita considera que hoje, no Brasil, a capacidade da Panasonic em oferecer um produto diferenciado é maior na linha branca que na linha marrom, onde os produtos dos diferentes fabricantes são muito semelhantes. Nas geladeiras e máquinas de lavar a companhia avalia que tem vantagens tecnológicas sobre os concorrentes, entre as quais o menor consumo de água e energia, dois bens mais escassos e caros atualmente. Por isso, sua estratégia para ganhar mercado no Brasil não é baseada no menor preço. "O consumidor brasileiro já está mais sensível a produtos que economizam energia", avalia Matsushita.
A aquisição de empresas também faz parte da estratégia global da empresa, que reservou 200 bilhões de ienes para esse propósito em 2015.. Segundo Shiokawa, a companhia discute uma "pequena aquisição" no Brasil este ano. Mas é um negócio bem pequeno, frisou.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 213785