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Nova Consulta

Jornal/Revista: Meio & Mensagem
Data de Publicação: 14/06/1993
Autor/Repórter: Nara Damante

MERCADO SE POSICIONA NA BRIGA ENTRE SBT E IBOPE

Rede será alertada sobre danos que pode gerar a quebra de sigilo

Representantes da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap) e da Comissão Abap/Redes se reuniram na última terça-feira e decidiram encaminhar uma carta ao SBT alertando que o procedimento de tornar a veicular o teaser "Caça ao Aparelho de TV" pode causar danos irreversíveis ao mercado. A atitude da emissora de tentar revelar os domicílios que colaboram com o Ibope pela instituição de prêmios no final de semana retrasado, provocou a interrupção do fornecimento aos clientes das medições de audiência da Grande São Paulo, feitas pelo instituto no período das 20h44 do dia 4 de junho (sexta-feira) às 15h08 do dia 7 (segunda-feira).

O comunicado enviado ao mercado por Ana Lúcia D'Império Lima, diretora de mídia do Ibope, explica que a interrupção realmente foi motivada pela retomada da campanha do SBT. As agências e emissoras de TV que financiaram há um ano a ampliação da amostragem de 250 para 600 domicílios se sentiram prejudicadas pelo atraso no recebimento das informações, que chegaram apenas na terça-feira. Segundo Luís Paulo Montenegro, diretor técnico do Ibope, essa interrupção deveria ser melhor avaliada pelo mercado e por suas entidades representativas e teve como objetivo alertar para uma situação de risco. Ele afirma que nos Estados Unidos já houve um caso semelhante que terminou sendo discutido no Congresso Nacional. Montenegro não descarta a possibilidade de tomar uma medida judicial contra o SBT.

Essa é a segunda vez que a ABA, a Abap e a Comissão Abap/Redes se reúnem para discutir as reclamações do SBT. No dia 27 do mês passado, a emissora chegou a levantar alguns problemas na aferição do Ibope que estariam prejudicando o SBT. "Cerca de 95% dessas questões foram refutadas pelos representantes dessas entidades", diz Montenegro. O SBT alegava que as pesquisas de audiência deveriam ser feitas em domicílios em que todos os canais tivessem qualidade de transmissão e que a amostragem desproporcional das classes A/B deveria ser revista.

A iniciativa do SBT de destruir a amostragem do Ibope pela revelação dos domicílios está ligada ao fato de que a emissora já demonstrou interesse em montar um sistema batizado de Alfonsímetro, e está disposta a financiar sozinha a implantação do aparelho. De acordo com Montenegro, quando o Ibope interrompeu o fornecimento dos relatórios medidos pelo people meter, não se tratava de uma retaliação à criação de um instituto concorrente. "Tivemos uma preocupação técnica de investigar se os domicílios se sensibilizaram com a proposta do comercial do SBT mas não houve mudança no comportamento da audiência", declara.

Para José Petrúcio de Melo, diretor-presidente da Constata e membro da Abap na Comissão Abap/ Redes, o assunto é grave e as entidades fizeram um apelo para retomar imediatamente aos trabalhos. "Vamos tentar mediar essa discussão para que o mercado não sofra as conseqüências", diz ele. Ficou estabelecido que Roberto Duailibi, diretor da DPZ e presidente da Abap, e Avelar Vasconcelos, gerente de serviços de marketing da Nestlé e presidente da ABA, se encarregarão pessoalmente das negociações com o SBT.

A interrupção, embora breve, chegou a trazer problemas para as agências. Cláudio Venâncio, diretor de mídia da Fischer, Justus, se sentiu prejudicado, uma vez que seu cliente Brahma Chopp patrocinava a final do Campeonato Paulista, televisionado pela Rede Manchete com uma promoção em que seis pessoas foram escolhidas para chutar a bola no meio de campo e tentar marcar um gol. Os dois acertadores ganharam Cr$ 100 milhões. Venâncio só obteve os resultados de audiência da transmissão na terça-feira, o que, para ele, compromete a relação com o fornecedor. "O Ibope não tem o direito de interromper os serviços sem aviso prévio. Acho lamentável o episódio envolvendo o SBT justamente num momento em que precisamos de um aperfeiçoamento nos sistemas de medição de audiência", diz ele, se referindo ao mal-estar causado junto ao anunciante. Venâncio acredita que não há espaço no mercado publicitário brasileiro para dois institutos de pesquisa de audiência, mas destaca a importância de ter opções de fornecedores.

Wagner Yoshihara, vice-presidente de mídia da Almap/BBDO, concorda com Venâncio, mencionando que poucas agências de propaganda compram os relatórios do Ibope e que uma segunda instituição teria problemas de saúde financeira. "O SBT deve ajudar o Ibope a encontrar um caminho melhor em vez de tentar destruir o que já existe. Essa instabilidade compromete a credibilidade da mídia e dos institutos. Temos que zelar pelo trabalho técnico", analisa. Yoshihara aponta também alguns panes em disquetes fornecidos pelo Ibope que estariam gerando problemas operacionais no resultado final dos relatórios.

Esses problemas também foram percebidos por Orlando Lopes. vice-presidente executivo e diretor nacional de mídia da J. W. Thompson. Em troca do investimento de US$ 1,5 milhão feito pela Abap/Redes na ampliação da amostra, as agências recebem não só os relatórios de audiência como também o software A&F (Audiência & Freqüência), que permite fazer simulações, comparando as melhores combinações de programas para chegar ao "GRP eficiente". "Já verificamos, no mesmo minuto, programas com audiências diferentes. Mas é uma questão de software, não de metodologia, que o Ibope prometeu solucionar aos poucos", afirma.

Lepos afirma que a Thompson estaria disposta a contribuir para que existisse um novo sistema de aferição de audiência, desde que ele fosse relevante para o mercado. Ele lembra que se os profissionais de mídia questionam os números da TV Globo por ela ser uma grande cliente do Ibope, por outro, o SBT está se colocando numa situação muito parecida ao propor o financiamento do novo instituto.

"O SBT, que ajudou a implantar o people meter, deveria contratar um instituto para confrontar os números de audiência com os do Ibope. Pelo tipo de atitude que vêm tomando, dá a impressão que eles querem destruir o Ibope com toda a evolução que o sistema do people meter representa para nós e implantar a metodologia deles", argumenta Antônio Rosa Neto, vice-presidente de mídia da Salles/Inter-Americana. Ele afirma que a prova de que o método funciona corretamente é que o programa "Aqui Agora" do SBT sai de uma audiência de 4% a 5% às 18 horas e vai num crescente de até 25%, coincidindo com o horário da novela das 7 da TV Globo. O resultado favorável para o SBT corresponde à preferência dos telespectadores brasileiros, a ponto da Globo pensar numa reformulação da programação.

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Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 21981