PUC-Rio
Jornal/Revista: Jornal do Brasil Data de Publicação: 19/05/1985 Autor/Repórter: Miriam Lage
SÍLVIO SANTOS ACHA QUE QUANTO MAIS PERTO DA GLOBO MELHOR
Ah! Se não fosse a Globo...
Com esse titulo-lamento, a TVS despachou para as agências de publicidade um livreto em que anuncia suas audiências nas principais praças do país. E, como diz o titulo, pretende convencer os anunciantes de que, não fosse a liderança imbatível da Globo, o primeiro lugar seria seu. Quer dizer, com isso, que é a segunda no gosto do espectador brasileiro. No caso de São Paulo, uma verdade. No Rio, no entanto, nem sempre é assim: TVS e Manchete travam uma boa briga pelo segundo lugar, com alternâncias na vitória.
Uma disputa que, segundo os planos de Senor Abravanel, mais conhecido como Sílvio Santos, dono da TVS, deverá pender, sempre, a seu favor. Custe o que custar, desde, é claro, que não chegue a dar prejuízo. A disposição da emissora poderia ser resumida com aquela brincadeira que o animador Fausto Silva costuma disparar em seu Perdidos na Noite: "Olha aí, Boni, estamos encostando em vocês". Quanto mais perto da Globo, melhor. Esse seda o lema da TVS. Quebrar a liderança, reconhece a emissora, beira a utopia.
O primeiro petardo da nova estratégia de programação da TVS foi disparado quatro domingos atrás, pegando a concorrência desprevenida. Agora, o Programa Sílvio Santos entra no ar às 13h e espicha-se até as 22h. Resultado: roubou audiência de todo mundo, marcando piques de 22% no Rio e 26% em São Paulo. Seu hábito, entre as 20h e 22h, era uma média entre 5% e 7%, nada mais. Colocava, no ar, o show do Menudo e desenhos do Snoopy que jamais conseguiram carregar a audiência conseguida por Sílvio Santos durante seu programa.
Desde, o dia 28 de abril, o quadro mudou. Todas as emissoras sentiram a presença de Sílvio Santos no ar. A Globo, detentora, no Rio, de uma média de 59% com seu Fantástico, baixou para 54%. Nos três primeiros domingos deste mês, caiu ainda mais, ficando com a média de 52%. A Bandeirantes passou de 4% para 1%, a Record de 3,5% para 2%, a TVE continuou com menos de 1% e a Manchete manteve seus 4,5%. Só quem lucrou foi a TVS, pulando de 5,7% para 19%. Em São Paulo, sua situação é ainda mais animadora: de uma média de 7%, decolou para 23%, com pique de 26%.
Luciano Callegari, vice-presidente da emissora, está satisfeito com a performance dos últimos domingos. Mas nem um pouco surpreso: "Quando analisamos a programação da TVS e das outras emissoras, percebemos brechas abertas a nosso favor. A mais evidente era na noite de domingo, com o Fantástico sozinho no ar. O melhor, para nós, é que o Fantástico anda fraquíssimo, sem nenhuma criatividade. Até os números musicais são péssimos, muito sofisticados mas sem nenhuma qualidade."
Foi apostando numa programação alternativa para as noites de domingo que a TVS decidiu retardar seu programa líder de audiência, colocando na faixa das 20h às 22h o Show de Calouros, um quadro, na opinião de Callegari, de qualidade aceitável. "Tanto que muita gente preferiu ficar conosco a assistir ao Fantástico. Sou muito ambicioso, já conseguimos bons índices mas estou certo de que vamos chegar mais perto da Globo."
A meta de "chegar mais perto da Globo" tem, evidentemente, um objetivo prático: conquistar maiores e melhores anunciantes, reforçando o orçamento da emissora. Com o novo horário do Programa Sílvio Santos, a TVS passou a ter boa audiência numa faixa nobre sem alterar um único centavo no seu custo de produção. Pela tabela ainda em vigor na emissora, o anunciante paga Cr$ 1 milhão 200 mil pelo espaço de 30 segundos no domingo à noite. Em julho, quando renegociar com as agências, esses mesmos 30 segundos terão novo valor: Cr$ 3 milhões. É o preço a ser pago por uma audiência que quase triplicou. Os anúncios em rede serão bem mais caros: passam de Cr$ 7 milhões para cerca de CrS 20 milhões.
Agora, o horário da manhã, deixado vago por Sílvio Santos, passa a ser ocupado pelo esporte. A TVS transmitiu os jogos amistosos da Seleção Brasileira e, daqui para frente, exibe as partidas do Campeonato Paulista de futebol. Por enquanto, ganhou audiência à noite mas perdeu de manhã. Pretende corrigir o horário aos poucos, investindo em esporte, o que é uma novidade para a emissora. "Não temos tradição nessa área e é preciso trabalhar direito para atrair o espectador. Estamos dispostos a tudo mas sabemos que é preciso paciência para criar o hábito junto ao público" — avalia Callegari.
Essa queda de audiência na parte da manhã, mesmo lastimada pela direção da emissora, não chega a assustá-la. "O público ganho à noite é muito mais importante do ponto de vista comercial. Estamos com boas chances de aumentar o faturamento sem maiores investimentos, o que, para nós, é ótimo. A emissora, em seu quarto ano de vida, ainda está numa fase de muita aplicação de capital em equipamentos, cada vez mais caros por causa da elevação do dólar.
O que parece ser a estratégia da emissora é mais o uso da esperteza do que do dinheiro. Callegari diz que essa modificação nos horários de domingo nada mais é do que o início de uma batalha por melhores audiências em outros dias e horários. Bons índices apenas aos domingos não chegam a ser uma completa novidade para a TVS. Há dois, três anos, a emissora era grande concorrente da Globo nas tardes de domingo, especialmente em São Paulo, onde sempre conseguiu mais público do que no Rio. Foi exatamente por conta dessa proximidade da TVS que a Globo mudou sua programação, colocando no ar O Bingo e Guerra dos Sexos, dois jogos que caíram muito bem no gosto do público.
Na época, a Globo topou a mudança diante do rompimento de uma espécie de acordo de cavalheiros com os anunciantes, que manteriam seus comerciais, com qualquer índice de audiência, desde que a emissora mantivesse seu padrão de programação. A crise bateu fundo nos anunciantes e esse luxo não pôde continuar em vigor. Mas em números absolutos, nada ameaça a liderança da Globo nas tardes ou noites de domingo. Ou em qualquer outro dia a da semana. Por isso, a exclamação: a "Ahl Se não fosse a Globo..." está de boa medida. A TVS pode ter chances de segurar o segundo lugar na preferência do público. Brigar pelo primeiro é outra história.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 52434