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Nova Consulta

Jornal/Revista: Folha de S. Paulo
Data de Publicação: 02/05/1993
Autor/Repórter: Annette Schwartsman

SBT COMPRA BRIGA COM O IBOPE

Na última semana, o SBT pôs no ar uma campanha cifrada em que prometia sortear um carro 0 km entre as pessoas que provassem ter um aparelho de medição de audiência do Ibope instalado em sua casa. Com fúria inédita, a rede comprava em público uma briga sempre subentendida na TV brasileira: dúvidas quanto aos índices do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, alimentadas por todas as emissoras que não são a Rede Globo.

"Acontecem fenômenos com nossa audiência que o Ibope nunca explicou", acusa Guilherme Stoliar, vice-presidente operacional do SBT. "Descobrir onde está a amostragem é ruim para todos, mas não temos opção. Nossa arma é a TV".

Segundo Stoliar, a direção do SBT levantou dúvidas sobre questões técnicas e de amostragem junto ao instituto, e não obteve resposta. Quando o Ibope instalou mais 350 aparelhos de medição de audiência — totalizando 600 residências auferidas na Grande São Paulo —, os índices do SBT aumentaram em cerca de 30%. Algum tempo depois — Stoliar não sabe precisar quando —, houve uma inversão e a audiência caiu. "Não é possível que o comportamento de uma família mude tão rápido", analisa.

Stoliar também acha a briga saudável: "O principal interessado é o mercado publicitário, que ferveu durante a campanha". No entanto, as chamadas acabaram interrompidas, depois de um acordo de cavalheiros entre SBT, Ibope e a ABA, Associação Brasileira de Anunciantes — que entrou no caso ao lado da Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda).

O mercado publicitário de TV movimenta por ano US$ 1,1 bilhão. Cerca de 70% desse dinheiro fica com a Globo e os outros 30% são disputados pelas demais emissoras. Stoliar: "A nossa posição de vice-liderança absoluta é tranqüila, mas isso não nos faz descansar. Temos o maior interesse em que os números do Ibope sejam confiáveis. Os anunciantes colocam dinheiro neles. Um pontinho não serve só para satisfazer o ego, mas pode levar as pessoas a quebrarem", diz. Ele ataca: "Alguém devia sair com um novo instituto. Um grupo não pode controlar o destino de milhões de pessoas".

EMISSORA PÕE E DEPOIS TIRA DO AR CAMPANHA PARA DESCOBRIR QUEM SÃO OS PESQUISADORES DO INSTITUTO

Autor/Repórter: Ricardo Valadares

Para diretora do Ibope, SBT não gosta de ser o 2°

A campanha "Caça ao Aparelho da TV", lançada no último dia 10 pelo SBT — prometendo prêmios para quem provasse fazer parte da amostra do Ibope — resultou numa "tremenda dor de cabeça" para o Instituto — nas palavras de Ana Lúcia D'Imperio Lima, sua diretora de pesquisa de mídia. "Se as pessoas da amostra se identificarem e tiverem contato com as emissoras, isso coloca em risco toda a pesquisa". A amostra é composta por sorteio. Segundo esse raciocínio, se há contato entre a amostra e as emissoras, a "pureza" da opinião se compromete.

Segundo Ana Lúcia, não há uma resposta simples para as dúvidas que o SBT levanta. "É complexo. Temos que sentar e conversar", diz. "Marcamos uma reunião com o SBT, e uma secretária telefonou desmarcando". Em sua opinião, a campanha do SBT foi motivada pela "eterna frustração que eles sentem de estar sempre no segundo lugar".

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Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 52441