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Nova Consulta

Jornal/Revista: Jornal do Brasil
Data de Publicação: 18/04/1988
Autor/Repórter: Roberto Comodo

O SBT TEM AGORA O SEU IBOPE

SÃO PAULO - Uma bomba de efeito retardado começou a funcionar há uma semana na televisão brasileira, um milionário negócio que envolve meio bilhão de dólares por ano somente em verbas publicitárias. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) de Sílvio Santos, a segunda maior rede do país, assinou um contrato com especialistas da Universidade de São Paulo (USP) para a criação do seu próprio Instituto de Pesquisas de Audiência. O objetivo declarado do SBT é o de ter informações precisas sobre o seu público, quebrando o monopólio do todo-poderoso Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estadística) sobre os índices de audiência. Para isto, no domingo 10, o recém-criado departamento de pesquisas do SBT que atingirá primeiro São Paulo, depois o Rio, antes de se tornar nacional - fez seu primeiro teste de operação. Durante quatro horas, 40 entrevistadores percorreram 25 bairros previamente selecionados da cidade de São Paulo, fazendo um tipo de pesquisa de audiência semelhante ao do Ibope, o flagrante domiciliar.

Embora todos neguem no SBT, o instituto de pesquisas da emissora parece ser resultado da briga do empresário Sílvio Santos com o Ibope, em março, com a guerra de audiência entre o programa Veja o Gordo, de Jô Soares, e os filmes da Tela quente, da Globo, Sílvio Santos chamou o Ibope de "ladrão", acusando-o de manipular dados a favor da Rede Globo. A reação do Ibope foi imediata: um processo criminal contra o dono do SBT, que se retratou, pediu desculpas e fez as pazes com o instituto em troca de autorização para realizar uma auditoria nos métodos do Ibope.

O sistema de pesquisa do SBT foi desenvolvido pelo Instituto de Administração da Faculdade de Economia da USP e tem o aval de dois doutores por universidades americanas, os professores Adolpho Walter Pina Zoni Canton, PhD em Estatística Aplicada, e José Augusto Guagliardi, PhD em Marketing. Além de precisar os índices de audiência dos programas do SBT, o método pretende qualificar o público espectador, com informações sobre renda familiar, grau de instrução e faixa etária. O projeto da emissora envolve o trabalho de 60 profissionais, cinco computadores e um investimento até o final do ano de 300 mil dólares (cerca de CZ$ 36 milhões), revela Antônio de Pádua Prado Jr., diretor de Marketing e Pesquisa do SBT.

"Com a metodologia que nós compramos da USP vamos fazer o segundo instituto de audiência do pais", anuncia Guilherme Stoliar, vice-presidente do SBT. "Esta é uma idéia antiga, pois achamos que não é normal existir apenas um auferidor de audiência de televisão no país. Há dois anos, nos reunimos com a Manchete e a Bandeirantes, que gostaram da idéia de se criar um instituto de pesquisas, mas que não foi avante por falta de recursos. Alguém tem que fazer isto, e vamos ser o boi e piranha." As pesquisas de audiência do SBT, que terão auditorias periódicas da USP, serão fornecidas gratuitamente para outras emissoras, agências de propaganda e anunciantes. "Não queremos ser os donos da verdade", diz o vice-presidente do SBT.

Mas existe outra preocupação. Para qualquer emissora, os pontos de audiência determinam os preços de tabela dos seus comerciais. Sabendo a qualificação de sua audiência, como o grau de instrução e o poder de compra, o SBT pretende desmistificar estereótipos da mídia, como o de que o seu público seria composto apenas pelas classes C e D, de baixo poder aquisitivo, desinteressante aos grandes anunciantes. Ou que tem um perfil brega, imune à sofisticação.

Qualquer oscilação no termômetro da audiência é algo perturbador na receita das emissoras. "Somos cipados pela tabela da Globo, que é líder de audiência", explica Rubens Carvalho, superintendente comercial do SBT. "Se a Globo dá 50 pontos no Ibope e o SBT, 20 pontos, tenho que cobrar 40 por centro a menos do que ela cobra." Em maio, por exemplo; 30 segundos de comercial no Fantástico, da Globo, com 37 pontos de Ibope, custará CZ$ 945 mil contra CZ$ 693 mil do Show de calouros de Sílvio Santos, que tem 30 pontos no Ibope.

Mesmo com o seu departamento de pesquisas funcionando, que num próximo passo prevê a instalação de audímetros (aparelhos que medem a audiência) em residências, o SBT não vai dispensar os serviços do Ibope, que cobrem todo o país. "Vamos comparar as duas fontes de dados e identificar os erros de metodologia, pois qualquer erro nesse setor favorece o mais forte", afirma Antônio de Prado Jr., diretor de marketing do SBT. "É ótimo que o SBT faça um instituto de pesquisa de audiência, pois isso vai eliminar as dúvidas que possam existir", comenta diplomaticamente Máximo Castelnau, diretor de mídia do Ibope e introdutor do sistema audi-tv no país, que utiliza aparelhos acoplados nos televisores para medir a audiência.

Em julho, anuncia Castelnau, o Ibope vai acabar com a sua pesquisa flagrante e implantar o que chama de dataIbope. Um aparelho registrará minuto a minuto a presença de pessoas diferentes diante da TV e o canal sintonizado. Inicialmente serão instalados 256 desses aparelhos no Rio e em São Paulo, e mais tarde 636 em cada capital. Os dados desses audímetros alimentarão a central do Ibope, que os repassará automaticamente para terminais instalados nas emissoras.

Menos ambicioso, o SBT não aposta a longo prazo. O contrato do Instituto de Administração da USP com o SBT é de três meses. "Mas dentro de um mês voltaremos a discutir a continuidade dos trabalhos", adianta Prado Jr. O que demonstra que a guerra de audiência está apenas começando.

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Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 7946