ABRIL TROCA O 'I WANT MY MTV' POR 'TE VEJO NA MTV'
Começou a ser veiculada em São Paulo, na última terça-feira, a primeira fase da campanha da TV Abril - MTV (Music Television). Assinada pela agência DPZ, essa primeira etapa inclui outdoors, spots de rádio, anúncios em revistas e filmes para cinema. Com o tema ''Te vejo na MTV'', é fase de pré-lançamento, ''para dizer que existe a MTV e o que você vai ver'', diz Paulo Ghirotti, 40, da criação da DPZ.
DPZ e Abril julgaram por bem não utilizar o slogan "I want my MTV'' (eu quero minha MTV) que e consagrou na boca de astros da música como Mick Jagger, David Bowie e do conjunto Dire Straits em meados de 81, ocasião de lançamento da TV a cabo, nos Estados Unidos. "Não podíamos usar isso porque não é verdade. E também, achamos muito solitário; vem a imagem de um garoto sozinho trancado no quarto'', justifica Ghirotti. "A Abril quer passar uma imagem mais agregada. É a praça eletrônica, lugar onde todos sintonizam.''
Adélia Franceschini, 39, diretora de marketing da TV Abril, por sua vez, diz que ''I want my TV'' tem uma significação e uso muitos próprios da cultura norte-americana. Aqui ficaria muito impositivo: imagine Djavani berrando ''Eu quero minha MTV''. ''Tem que ser mais blasé.'' ''As campanhas 'hardsell' são bem aceitas nos EUA, a malhação e as campanhas comparativas fazem parte da cultura. Aqui o público tende a se identificar como ofendido'', arremata.
Os filmes de cinema e as outras peças da fase de pré-lançamento da primeira TV em UHF no Brasil têm o mesmo formato. Se utilizam da imagem e de depoimentos de músicos "made in Brazil" e de americanos e europeus. No caso dos filmes de cinema, que já estão sendo veiculados em 23 salas do circuito dos shopping centers e da região da av. Paulista (zona sul), Paralamas do Sucesso, Titãs, Madonna, Mick Jagger, Ed Motta, Bon Jovi e Mick Jagger, entre outros, marcam presença com o ''Te vejo na MTV''. Entre um depoimento e outro, saltam na tela imagens aparentemente descabidas e ''divertidas'', como classifica Paulo Ghirotti. Elas incluem vinhetas da MTV americana. Os planos são curtos e o ritmo alucinado.
Depois da primeira fase, que deve se encerrar em meados de agosto, segundo prevê Adélia, entra na seqüência uma fase de lançamento da nova mídia para anunciantes. Ela diz que essa segunda fase será marcada com um evento inusitado. Acredita-se que vá ser uma feira onde vários estandes dão uma primeira amostra do que vai ser a programação. Uma terceira fase se presta a divulgar a, maneira como um televisor pode receber imagens UHF - através da adaptação de um aparelho de videocassete ou da compra de um conversor. Ela terá o tema ''Pelo preço de um LP, você ganha um canal de TV''. 50 mil conversores serão distribuídos para formadores de opinião.
A última fase é do lançamento propriamente dito, previsto para setembro.
CUSTO DE MÍDIA NÃO ESTA FECHADO
0 investimento publicitário da MTV, incluindo todas as fases de campanha, está orçado em US$ 1,5 milhão. Já detonada a primeira fase, Adélia Franceschini, diretora de marketing da TV Abril, estima que 30% desse total tenham sido gastos.
As demais fases da campanha, bem como a grade de programação e a tabela dos custos de mídia para anunciantes ainda não foram finalizados.
Dos domingos às quintas-feiras serão 13 horas de programação diária. Nas sextas e sábados, 16 horas, sempre a partir das 12h. Adélia prevê que já em 91 a programação ocupe as 24 horas do dia, como é feito nos EUA e Europa. Aqui, a MTV vai contar com vasta programação musical, além de jornalismo, documentário e humor, sempre marcados por forte apelo de som e imagem.
0 público telespectador potencial da MTV está na faixa dos jovens de 14 a 34 anos, das classes média e alta. A audiência será bastante segmentada. Nos EUA, segundo Adélia, a MTV é líder desse ''target''. Para Adélia, o marketing do novo canal (32) é muito importante, porque o público é ''volátil e muda de comportamento, hábito e gírias muito rapidamente''.
Hoje a MTV está em 33 países. Até dezembro ela pretende chegar aos países socialistas e ocupar 39 canais no mundo.
