PUC-Rio

Jornal/Revista: Jornal do Brasil

Data de Publicação: 12/08/1991

Autor/Repórter: Tereza Lobo

MTV INOVA E FATURA US$ 10 MILHÕES EM 91 Promoções com anunciantes tornam emissora sucesso comercial A MTV - primeira televisão segmentada voltada especificamente para música — está comemorando o sucesso comercial que acompanha o êxito alcançado com sua programação junto ao público jovem. Os anunciantes que buscam esta segmentação para atingir diretamente seu público alvo vão garantir um faturamento de US$ 10 milhões em 1991, prevê a diretora de Marketing, Miriam Chaves. A emissora já conquistou uma audiência de 1,2% no Rio, de acordo com pesquisa do Ibope, índice maior do que o 1% esperado para o seu primeiro ano de vida. Esse lado comercial não fica apenas nos anúncios, mas mistura-se com a programação através de promoções conjuntas entre a emissora e o anunciante. Credibilidade é fundamental e por isso mesmo a MTV não trabalha com merchandising, argumenta a diretora. A interação com seu público através das cartas recebidas e das reuniões de group discussion com jovens é o grande trunfo da MTV para atender o desejo de seus telespectadores. Por isso mesmo, uma empresa de sportwear viu-se obrigada a tirar do ar um comercial. Os jovens não gostaram do anúncio porque parecia falso e escreveram para a emissora protestando. O resultado foi uma conversa entre a emissora e o anunciante para mudar o comercial. Linguagem — O anunciante da MTV tem a sua mensagem incorporada numa linguagem e programação dirigida ao jovem. Ele não verá seu anuncio misturado com comerciais de fralda descartável, argumenta Miriam Chaves. É nessa hora, quando passa um comercial que nada tem a ver com o interessado telespectador, que se desconcentra e zappa (muda de canal através do controle remoto). Na MTV, os comerciais não ultrapassam oito minutos por hora, praticamente a metade do tempo das demais emissoras. E a secundagem também não é rígida, podendo variar de poucos segundos até um minuto ou mais. Se o cliente quiser, a própria MTV produz o comercial, usando uma linguagem própria para a emissora. Foi assim no caso da Fiorucci, Yes Brasil e Forum. A produção de uma vinheta de dez a quinze segundos varia entre Cr$ 800 mil e Cr$ 1,5 milhão. A veiculação também não é cara: uma inserção de 30 segundos fica em US$ 530. Na semana passada, a TDK americana ligou querendo anunciar na MTV brasileira e não conseguia entender o preço, mas acabou achando razoável, comentou a diretora. Critica - Esse público, de 15 a 25 anos, é muito crítico e nas reuniões de group discussion critica o que não gesto, faz elogios e comenta os comerciais espontaneamente, pois esse tema não é o objetivo da pesquisa, voltada apenas para a programação, revela Miriam Chaves. Foi num desses grupos que os jovens elogiaram o comercial do banco Bamerindus, um clipe feito especialmente para ser veiculado na MTV, o mesmo acontecendo com o anúncio da First Count Itaú, comercial voltado para o jovem mas não produzido especificamente para a emissora. A MTV não vive apenas de comerciais de refrigerantes, roupas para jovens tênis, cursinhos de inglês e vestibular apesar da força desses produtos. O mercado jovem consome 8 milhões de tênis e 35 milhões de jeans. Os bancos começaram a anunciar para atrair jovens clientes, já trabalhando com o ingrediente de fidelidade. Afinal, os jovens que assistem MTV são das classes A e B. com poder aquisitivo alto e até renda própria. Na época das férias registrou-se uma grande quantidade de anúncios de cursos. O CCAA detectou que a MTV é disparado o veiculo mais importante para o jovem, a mesmo conclusão do Curso Universitário, de São Paulo, que desviou toda sua verba de publicidade para a emissora, contou Miriam Chaves. PROMOÇÕES BUSCAM REALIZAR SONHOS DE JOVENS A MTV faz projetos para estratégias mercadológicas dos anunciantes e juntos realizam uma série de promoções cuja característica é a realização de um sonho do jovem. Em todas as promoções é montado um mailing, permitindo-se o acesso dos clientes a essa listagem que hoje registra quase 100 mil jovens. O Bamerindus — um dos cinco anunciantes que comprou a cota de fundador por US$ 860 mil, juntamente com a Alpargatas, Philips, Nestlé e Brahma — já renovou o contrato por US$ 550 mil. Além do patrocínio do programa da Rita Lee (TV Leezão) e do MTV no Ar, entrou no projeto Mude, mude Brasil, desenvolvido pela emissora e que será lançado no dia 15 de agosto. O objetivo, desta vez, revela o diretor de promoções da MTV, Valdir Cimino, é desenvolver a conscientização dos jovens sobre quatro importantes questões: doação de sangue, cidade limpa, rejeição ao vandalismo urbano e cobrança dos atos do vereador em que votou. São quatro filmes de 30 segundos, produzidos pela MTV, com supervisão da Colucci, a agência de publicidade do Bamerindus, que ficarão no ar durante três meses, primeiro mostrando um comportamento errado e, em seguida, exibindo o correto. Depois, são mais três meses apenas com fragmentos dos filmes. As pesquisas da emissora indicam que os anunciantes desejam cada vez mais promoções. Promoção — A Nestlé, que lançou o chocolate Smash em São Paulo, faz promoção que está no ar, também com apoio da Philips. O jovem tem que ligar para a MTV dizendo o slogan do produto: Smash, para você, que precisa de 25 horas de energia. Em setembro será o sorteio e o vencedor participará de uma maratona de 25 horas, ganhando 25 prêmios, que vão desde 25 fitas da Abril Vídeo, 25 CDs, jantar com 25 amigos, até aparelhos eletrônicos, como videocassete. A Alpagartas, que produz vários artigos para jovens, como tênis e jeans, realiza promoção como tênis Nike, produto anunciado na MTV, no mundo inteiro. Foram três comerciais feitos nos Estados Unidos pela Nike Kennedy Wienden, agência de publicidade da Nike. Na promoção, feita para o programa Top 20, o participante sorteado que acertar cinco clips vencedores ganha uma fita com os clips e um tênis Nike. O responsável pela área de planejamento e coordenação de mídia de calçados da Alpargatas, Paulo Nalon, considera a MTV um veiculo muito oportuno para atender os propósitos da empresa, de se aproximar de seu público alvo, porque interage com o espectador. Em setembro, MTV fará mais uma megapromoção, contando com três patrocinadores — guaraná Antarctica, Philips, Shampoo Dimension —e dois apoios: JORNAL DO BRASIL e Jornal da Tarde. Trata-se da MTV - Vídeo Music Awards, onde cada emissora afiliada elege o seu videoclip para concorrer ao prêmio máximo. Até o dia 15 de agosto, os telespectadores que votarem estarão automaticamente participando de um sorteio. O vencedor vai para Los Angeles participar da grande festa da entrega do Oscar do Videoclip, ficando cara a cara com seus ídolos. O Bob's também entrou no ritmo da MTV. Uma pesquisa da emissora detectou que entre os hábitos de lazer do jovem, ir a lanchonete só perde para a preferência de ouvir música. A MTV sempre faz parte do planejamento de mídia do Bob's, que investirá, este ano, entre US$ 2,5 milhões a US$ 3 milhões em publicidade, enquanto o faturamento deverá atingir US$ 90 milhões, revelou a gerente de marketing Valéria Soresini. Em São Paulo, foi feita uma promoção durante as férias usando a emissora para divulgar a senha — Gostoso é no Bob's— a ser falada no caixa para ganhar uma Coca-Cola. O resultado foi um aumento de 20% da clientela, em relação ao mês anterior, chegando quase a 1,5 milhão de pessoas, em julho, nas 19 lojas.,

Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 48923