PUC-Rio

Jornal/Revista: Jornal do Brasil

Data de Publicação: 28/05/1991

Autor/Repórter: Andréa Assef

MTV LANÇA NOVA CAMPANHA Emissora vende imagem jovem e conquista anunciantes SÃO PAULO — "Se você quer falar com o jovem, anuncie na MTV", apregoa Valdir Cimino, diretor de Marketing Comercial da emissora, do grupo Abril, que desde outubro inaugurou a primeira estação de televisão brasileira destinada a um único e restrito grupo de telespectadores — o que os marquetólogos chamam de segmentação de público. Voltada para o telespectador jovem (de 15 a 25 anos), a MTV brasileira cresce e surpreende no faturamento. Com a meta inicial de lucro de US$ 500 mil mensais, obteve isso apenas com a venda de um pacote de veiculação para o Banco Bamerindus este mês. A novidade é que o anunciante criou uma campanha publicitária exclusiva para a MTV. A segmentação da emissora está atraindo anunciantes de produtos dirigidos aos jovens que estão segmentando também a sua publicidade para se adequar ao canal. Além do Bamerindus, empresas como Basf, Samello, Warner Lambert, fabricante do drops Halls-Mentolipty, e o Shopping Eldorado, elegem a MTV como principal canal de comunicação com os jovens e criam pecas publicitárias à imagem e semelhança da emissora. Para intensificar esse comportamento, a MTV brasileira lança, ainda esse mês, uma campanha publicitária, criada pela DPZ, mostrando aos anunciantes o potencial da emissora como veiculo e até formador de opinião junto aos jovens. Numa das peças, que serão veiculadas em jornais e revistas, o texto, decorado por coloridas notas musicais, diz: "Hoje ela vai sair com o jeans que viu na MTV. Ele vai morrer de ciúmes e vai comprar um igualzinho....". Em outro, aparece um pai e uma mãe desesperados batendo na porta do quarto do filho e uma legenda com um recado aos anunciantes: "Se nem os pais conseguem chegar nele, você acha que vai conseguir?" Campanhas — Para chegar ao consumidor jovem, anunciantes como o Bamerindus estão apostando todas as fichas na MTV. O banco comprou um pacote de veiculação em que, durante seis meses, oito comerciais criados pela agência de propaganda Colucci somente passarão na emissora. A campanha é voltada para os futuros consumidores de serviços bancários. "A MTV fala com o jovem do jeito que ele quer. Quando um produto é anunciado aqui, esse consumidor está muito mais propenso a assimilar os apelos publicitários", afirma Cimino. De acordo com ele, a filial brasileira segue os passos de sucesso absoluto do grupo MTV, a quinta maior rede de tevê segmentada dos Estados Unidos com 53 milhões de assinantes. Quando estava prestes a entrar no ar, em outubro do ano passado, cinco grandes anunciantes apostaram logo no potencial da nova emissora. Cada um comprou um pacote de veiculação, com direito a campanhas promocionais criados pela MTV, no valor de US$ 860 mil. Philips, Alpargatas, Nestlé, Bamerindus e Skol, foram as pioneiras em colocar seus produtos na telinha musical da MTV. De acordo com Cimino, todos eles já estão negociando a compra de mais espaço na emissora. Por enquanto, o único que fechou novo contrato, no valor de US$ 500 mil, foi o Bamerindus. Cerca de 90 anunciantes, entre eles Gessy Lever, Volkswagen, Valisére, Polygram, Quaker, Lacta, Fox Films já passaram pela emissora, que aposta nas promoções como uma das principais estratégias de marketing dos produtos. "Nosso público é muito atuante e leva a sério as nossas promoções" avalia Cimino. PARTICIPAÇÃO ATRAI O PÚBLICO Ganhar uma viagem a Hollywood, com direito a seu figurante em um dos filmes da produtora Fox, ou Ter uma declaração de amor transformada em comercial veiculado na MTV são apenas dois exemplos das criativas campanhas de marketing que a emissora esta promovendo. Valdir Cimiro, diretor de marketing comercial, diz que o público jovem é" participante por natureza", e, na sua opinião, os jovens "não admitem mais ser telespectadores passivos, querem participar, não só dos concursos que fazemos como da escolha na programação". Chegam todos os meses à MTV cerca de sete mil cartas, desde solicitações de videoclips até respostas para concursos promocionais. Esse retorno dos telespectadores é o principal termômetro da aceitação de mecanismos em que a emissora está apostando para se diferenciar dos concorrentes. "Temos mais criatividade e agilidade na hora de promover um produto", garante Cimino. A campanha A caminho do Oscar, patrocinada pelo Fox Filmes e pelo Banco Bamerindus, no lançamento de dois filmes indicados para o prêmio máximo de cinema dos Estados Unidos, segundo ele, é o tipo de promoção em que a MTV está apostando. "Queremos fugir das promoções tradicionais". Arrebatadora -{ara o Dia dos Namorados, a emissora criou uma campanha para o Brasil, que premia o destinatário da declaração de amor mais arrebatora com 30 outdoors, e 50 faixas expostas em seu bairro, além de uma Kombi lotada de flores e 100 quilos de chocolate. De quebra, o autor da frase aparecerá na MTV declarando a sua frase. Para as férias de julho, a MTV criou a campanha Winter Time, com shows musicais e um campeonato de mountain-bike, em Campos de Jordão (SP),. Estão sendo vendidas três cotas publicitárias de US$ 170 mil cada. O banco Bamerindus já aceitou, e a Caloi entra com a parte organizadora do evento.

Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 50736