PUC-Rio
Documento Número: 11449 Jornal/Revista: Meio & Mensagem Data de Publicação: 01/07/1990 Autor/Repórter:
O DESPERTAR DA MANCHETE
A emissora retoma o caminho das grandes redes, volta a investir em novos programas, dirige sua câmeras para todo o território nacional e consegue faturamento mensal da ordem de US$ 6 milhões.
A Rede Manchete de Televisão ganhou destaque este ano entre as emissoras de TV. Após passar longo tempo em baixíssima atividade, com a utilização extensiva de reprises, e quando se falava inclusive em sua venda, ela voltou a investir alto e parece disposta a ser novamente uma forte opção para telespectadores e anunciantes. Vários programas estrearam, entre os quais a novela Kananga do Japão, de produção bastante cara. Foram contratados nomes de peso para o telejornalismo e para os cargos de direção, e o esporte ganhou espaço. A emissora procurou ainda distanciar-se mais da pecha de ter uma programação elitista, sem cair no popularesco, e não quer mais agradar apenas ao público carioca. "O que a Manchete pretende é ocupar o espaço a que tem direito, o de uma grande rede de TV", afirma o diretor-geral da rede, Expedito Grossi.
O primeiro passo dessa retomada de caminho foi a reformulação do quadro diretivo, iniciada em 1988. Grossi substituiu Rubens Furtado, Osmar Gonçalves assumiu o cargo de Grossi, como diretor-geral de comercialização, Xerxes Gusmão foi para o planejamento e marketing. A seguir, Nilton Travesso e Jayme Monjardim (ambos ex-Globo) chegaram, respectivamente, para a direção regional de São Paulo e direção artística da rede. Outro ex-Globo, Augusto César Vanucci, foi contratado para dirigir o núcleo de shows.
Logo no começo dessas mudanças, estrearam programas como Cabaré do Barata, Ela & Ele, Sem Limites e compraram os direitos de transmissão da Copa Rio de Futebol.
Mas ainda se tinha, por exemplo, no chamado horário nobre a reapresentação de uma novela, Helena, por sinal não tão antiga. Foi, porém, em 1989 que a Manchete resolveu botar na mesa cartas de maior valor. Estrearam Mulher 90, Documento Especial, Kananga do Japão, os novos nomes do jornalismo, Mistura Fina, Cometa Alegria. Este último programa, comandado por Cíntia (garota-propaganda do Tang), ocupa quase toda a manhã e traz um novo lote de um dos grandes achados da emissora: os seriados japoneses. E ainda deve estrear este mês o "Game Show" Caçadores da Fortuna, com César Filho. A Manchete também começou a participar dos grandes eventos esportivos, dando-lhes cobertura integral. Primeiro, foram as Olimpíadas de 88; depois, a Copa América de Futebol; e a rede deverá continuar nessa trilha transmitindo a Copa do Mundo da Itália. Apostando nesse evento, a emissora já anuncia a contratação, como comentarista, do ex-jogador Falcão.
Os resultados desse esforço já começam a aparecer não apenas nas pesquisas de audiência, ao menos em alguns horários, mas também no retorno financeiro. "Em agosto, primeiro mês do novo projeto de programação, com o novo jornalismo e a novela, a Manchete bateu todos os seus recordes de faturamento, atingindo US$ 5,8 milhões, valor superior a do em setembro", declara Osmar Gonçalves.
Para alcançar esse desempenho, a empresa investiu pesado. A novela custou US$ 5 milhões, o jornalismo consumiu US$ 1,5 milhão, entre as contratações de Eliakin Araújo, Leila Cordeiro e Leda Nagle e a modificação de seu padrão visual. Além disso, a emissora inaugurou uma nova sede em São Paulo, dois luxuosos edifícios no bairro da Casa Verde.
Com isso, parece estar afastada a hipótese de venda da rede. Essa idéia surgiu, aliás, conforme diz Grossi, devido a problemas de saúde de dois sobrinhos de Adolpho Bloch, Oscar Bloch e Jacques Capeller, oficialmente os principais nomes da rede. Isso teria ocasionado certo desânimo no comandante da Manchete. "Mas depois eles melhoraram, reassumiram seus cargos, e o Adolpho voltou a se entusiasmar com a emissora. A partir daí, a gente começou a fazer TV de verdade", assegura o diretor-geral.
TV para todos - Da inicialmente anunciada "TV Classe A" ou "TV de elite", a Manchete evoluiu para uma programação bastante segmentada, adotável por vários gostos. "Temos, para o público infantil, o Clube da Criança, o Cometa Alegria, as séries filmadas; para o jovem, há o Shop Show, o Milk Shake, o Cinemania. As mulheres têm o Mulher 90 e a novela e os homens o jornalismo e o esporte. Para o público de elite, há o Conexão Internacional", relata Xerxes Gusmão. Havia uma lacuna na faixa mais popular. Uma pesquisa encomendada pela emissora revelou que a Manchete era uma emissora sofisticada demais. "Ela sugeriu que se popularizasse a programação. Agora temos uma programação acessível às camadas mais amplas da população, mas sempre com qualidade", afirma Grossi. Para esse fim, aumentou-se a carga esportiva, surgiu o Documento Especial, e vem agora o Caçadores da Fortuna. O Documento Especial, inclusive, alcança elevados índices de audiência. Apresentado nas noites de quarta-feira, "ele mostra a realidade da vida, e em algumas edições é líder de audiência do horário", garante o diretor-geral. Esses números parecem comprovar o acerto da emissora, algumas vezes criticada por tratar de forma demasiadamente amena os fatos mais contundentes. Kananga do Japão é o grande orgulho atual da Manchete. Para ela, buscaram-se profissionais de cinema, ergueu-se uma cidade cenográfica de 5.600 m2 de área construída, investiu-se bastante em pesquisa. Seu custo, de US$ 22 mil por capítulo, é superior ao da média das telenovelas nacionais. Ela trouxe porém à rede um grande respeito junto à crítica, e bons índices de audiência. Sua antecessora, a reprise de Helena, oscilava entre uma média de 1 e 2 pontos. Irá substituí-la O Crime do Padre Amaro, com roteiro de Benedito Rui Barbosa, baseado no romance homônimo de Eça de Queiroz. É desejo de Grossi criar um segundo horário de novelas, mas isso, ele diz, ainda está sendo analisado.
As atenções da Manchete devem voltar-se agora para sua linha de shows, que, na opinião de Nilton Travesso, é o ponto principal a ser trabalhado no próximo ano. "Ela merece um carinho muito maior, um tratamento mais profissional", ele afirma.
Sem entrar em detalhes, Grossi confirma que, até o final do ano, após uma avaliação, alguns programas dessa linha serão reformulados e outros substituídos.
A intenção da Manchete é firmar sua programação como opção à das outras emissoras, principalmente a Globo, com horários diferenciados. Por isso, asseguram os diretores da empresa, não são verídicas as notícias sobre a concorrência direta do Jornal da Manchete com o Jornal Nacional, da antecipação do horário da linha de shows ou do confronto novela versus novela. "O jornal vai ficar no horário em que está", diz Gusmão. "A Globo é extremamente forte. Seria burrice nossa concorrer diretamente com ela. A tendência é a gente levar a pior", diz Grossi. "É suicídio investir US$ 5 milhões em uma novela e botá-la para concorrer com Tieta", afirma Travesso.
A colocação do Caçadores da Fortuna em algum ponto entre as 18h 30 e 20 horas, como anunciado, confirma essa tendência, pois assim o período da noite estaria preenchido. Só não se sabe ainda onde entraria o segundo horário de novelas.
Para solidificar seu esquema de produção, a Manchete dividiu-se internamente em núcleos de programações. "Eles têm agora um nível maior de responsabilidade", diz Grossi. Além de Vanucci na linha de shows, Vitor Paranhos cuidará do núcleo infantil e Arnaldo Niskier do educativo. Orgulhosa de ser a emissora mais musical do país, a Manchete deve também continuar nesse filão.
Alguns shows já estão gravados para o final do ano, entre eles os de Fábio Júnior e Astor Piazolla. O horário político parece ter apanhado a emissora no contrapé. "Ele foi muito ingrato para nós, pois chegou no início de um processo de solidificação da programação. E, se houver o segundo turno, vamos ter que conviver com ele até dezembro", queixa-se Travesso. Com sua programação atrasada em uma hora em relação à das demais emissoras, quando do lançamento de Kananga, a Manchete, comentava o mercado, corria perigo por investir tanto em uma novela que seria exibida por longo período às 22h30, "muito tarde para a média do povo brasileiro". Grossi, no entanto, faz questão de dizer que a tendência é a Manchete continuar crescendo, apesar da propaganda eleitoral, "que nos pegou em um momento crucial". Os índices refletem a profundidade dessa interferência.
São Paulo é meta - No Rio de Janeiro, os números da audiência de alguns programas da Manchete chegam a ser superiores ao dobro dos obtidos em São Paulo. Como em São Paulo está o maior mercado do país (e o maior faturamento da rede), não é de estranhar que a rede aponte agora para esse Estado todas as suas armas. A inauguração, em outubro último, na capital paulista, do sofisticado prédio-sede das organizações Bloch, deve contribuir para alterar essa situação . Ali, já está instalada a equipe administrativa da emissora, e em dezembro abrem-se os estúdios (inclusive um dos maiores da cidade, com 500 m2) e os departamentos de produção.
Jornalismo e esporte serão os dois principais trunfos a serem exibidos nessa "paulistização" da Manchete. O primeiro segmento ocupará um andar inteiro do novo edifício e terá à sua disposição uma viatura para entradas diretas. Pensa-se, inclusive, na criação de programas de entrevistas, aproveitando-se para isso o jornalista Florestan Fernandes Filho, que apresenta, nos telejornais da emissora, as notícias de São Paulo. Para reforçar ainda mais o jornalismo paulista, a emissora trará de Brasília, onde atualmente auxiliam na cobertura da eleição presidencial, modernos equipamentos, como câmeras Betacam com VT acoplado.
No esporte, monta-se agora uma editora regional, e, para dirigi-la, a Manchete foi buscar na Bandeirantes o narrador Osmar de Oliveira, nome popular no meio esportivo de São Paulo. O público do Estado também poderá assistir, à versão paulista do programa Toque de Bola, do qual só conhece a produção carioca. A emissora ainda ambiciona entrar na concorrência pela transmissão dos eventos locais, como o Campeonato Paulista de Futebol.
Além do Mulher 90 e do Osmar Santos Show, também o Cometa Alegria começará a ser gravado em São Paulo. A prestação de serviços, os conteúdos de utilidade pública deverão ter papel fundamental nessa alteração da imagem muito carioca da emissora. "É isso que aproxima a emissora de uma região, é aí que se pode trabalhar para uma cidade. Não estamos preocupados, por exemplo, em fazer novelas em São Paulo. Temos é que abrir espaço em nossa programação para as entradas locais", explica Travesso. Isso na verdade começou a ser feito em outubro, não apenas para São Paulo, mas para todas as regiões atingidas pela rede, com o Repórter Manchete. São módulos de um ou 1,5 minutos cada, com no máximo uma hora de intervalo entre um e outro, durante toda a programação.
"A imagem de que a Manchete é muito carioca é real", reconhece Gusmão, garantindo que a emissora pretende atender, de agora em diante, aos demais mercados. "Queremos fazer com que o nosso esporte interesse também a regiões específicas. Que o esporte das várias regiões, como Rio Grande do Sul ou Bahia, ganhe importância em nossa programação", declara ainda.
Trabalho constante - Atualmente com 32 emissoras, cinco próprias (Rio, São Paulo, Belo Horizonte, Recife e Fortaleza) e 27 afiliadas, a Manchete está presente para um público potencial de 107 milhões de pessoas. "Somente não temos ainda presença forte no Maranhão e Mato Grosso. Mas isso dentro de uns quatro meses estará resolvido, pois já estamos em conversações atingir o Estado", afirma Gusmão.
A rede tem dois orgulhos muito particulares. O primeiro é a qualidade de seus equipamentos, que permite, por exemplo, que em São Paulo se possa, caso se possua receptor apropriado, ouvir as transmissões em som estereofônico ou o som original dos filmes. Além disso, dá-se grande valor à alta quantidade de produção própria. "Ela chega a 85% do total, índice não alcançado por nenhuma outra emissora", afirma Grossi.
A comunicação da Manchete junto a seus públicos, telespectador e anunciante, deverá merecer agora uma divulgação mais contínua, a ser desenvolvida pela agência VS Scala. Após ter trabalhado apenas com programas isolados, começando pelo jornalismo, a agência agora vai enfocar as diversas faixas de programação, mas tratando da emissora como um todo. "Apesar de ainda não estar definida a linguagem, com certeza vamos falar muito da qualificação do público, da existência de opções concretíssimas de programação e de sua qualidade, e da tradição da Manchete na cobertura de certos tipos de evento, como o Carnaval", relata Lula Vieira, diretor de criação da agência. "O importante nesse trabalho é que temos a grande torcida do telespectador e do anunciante para que a Manchete dê certo, porque aí a gente bota as outras TVs para caprichar", diz ele.
Para uma emissora que no dia de sua programação bateu o recorde mundial de colocação de comerciais no ar, conforme noticiaram revistas especializadas, e que talvez tenha sido a única no mundo a ser inaugurada com um anúncio, da Lubrax 4, não devem ter sido fáceis, em termos comerciais, os tempos desprovidos de programação nova. Osmar Gonçalves diz que os anunciantes não se ausentaram da emissora durante essa época. "Aconteceu que alguns deles estavam fora do mercado, mas agora voltaram. Anunciantes que tinham participação mínima na Manchete, como Bom Bril e Sadia (ambos patrocinadores da novela), agora têm aqui presença igual à que têm na Globo." 1990 é ano de Copa do Mundo e provavelmente de propaganda eleitoral. Mas os diretores da Manchete não querem falar em metas. "Não existe um 'plano de recuperação' (conforme foi noticiado) nem metas fixas em TV. As alterações não se fazem de um dia para o outro. Temos ainda muito a realizar", diz Gusmão. "Estamos chegando no momento de avaliar o que foi feito este ano, e logo teremos definidas as mudanças. Em 1990, a Manchete vai continuar investindo, vai continuar crescendo. Já somos, exceto em São Paulo, a segunda rede do país", afirma Grossi.
A OPINIÃO DOS MÍDIAS - Orlando Lopes Batista, diretor de mídia da J.W. Thompson/Rio: "Nossa agência acumula a central de mídia da Brahma, e, com esse produto, patrocinamos dois grandes eventos da Manchete: a Copa Rio e o Carnaval. Estamos muito satisfeitos com os resultados, não apenas de audiência, mas também de negócios. Na equipe comercial deles há um empenho muito grande em viabilizar o melhor negócio para ambas as partes. Embora as audiências não sejam as maiores do mercado, chega-se a uma relação custo/benefício muito boa. Outra experiência muito positiva que temos com essa emissora é o Clube da Alegria Royal, um quadro dentro do programa da Angélica. Esse projeto é feito literalmente a quatro mãos, o pessoal da Manchete opina, dá sugestões. Houve durante um tempo uma certa confusão na programação da emissora. Primeiro tinha-se algo muito elitista, depois foi-se para o muito popularesco. Agora já há um equilíbrio, e mesmo os programas mais populares têm uma produção muito boa. Um exemplo disso é a novela."
Paulo Sant'ana, coordenador de mídia da UP Propaganda: "A Manchete tem muito potencial, tanto nós como o cliente estamos muito satisfeitos com o patrocínio. A produção da novela é muito boa, com bons artistas, boa diretora. O departamento comercial deles é muito eficiente, eles recebem e apresentam propostas, renegociam se for necessário. Só acho que a emissora deveria se regionalizar um pouco mais, ela ainda é muito carioca, e isso é um empecilho para o público paulista, que é um pouco bairrista. Mas a Manchete está de parabéns pela nova programação, pelos novos jornalistas contratados e pela Kananga (a UP é a agência das Casas Pernambucanas, patrocinadora na Grande São Paulo da Kananga do Japão)".
. Fátima Zagari - planejadora de mídia da DPZ: "O Jornal da Manchete, apesar de não ter a maior audiência, tem um público bastante qualificado. E o programa melhorou muito em termos de produção, com as novas contratações. Seu custo também é razoável, a relação custo/benefício é muito boa. Esses novos produtos da Manchete são agora alternativas tanto para o público quanto para os anunciantes. Isso é melhor que uma situação de monopólio. A novela é muito forte, o jornalismo deve crescer com esses investimentos."
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 11449