PUC-Rio
Jornal/Revista: Meio & Mensagem Data de Publicação: 22/02/1999 Autor/Repórter: MariÂngela Devienne
MUDANÇA RADICAL NA MTV
Emissora tira 17 programas do ar e mistura comerciais, informações e clipes no mesmo espaço, ao vivo e sem breaks
A MTV promove reestruturação radical em sua programação a partir da próxima segunda-feira. A mudança mais importante é o fim do break comercial dentro de quatro blocos do novo programa chamado Supernova, que mistura comerciais, informação e clipes. Outra novidade é que cerca de seis horas da programação serão geradas ao vivo. A emissora prosseguirá em sua fórmula de ampliar a audiência mostrando todos os tipos de produção musical, delegando para horários menos nobres os clipes ou programas destinados a tribos ou nichos bastante específicos, como o rap ou fãs de heavy metal.
O diretor de publicidade da MTV, Guilherme Valentini, antecipa que não se trata de discriminar o público que durante tanto tempo garantiu audiência cativa. "Buscamos uma programação que atenda melhor a todos os nossos clientes: audiência, anunciante, gravadoras. Com uma pequena mexida em nosso mix musical a partir de setembro passado, a audiência aferida pelo Ibope saltou 30% até dezembro", explica. Valentini tampouco teme uma possível critica de que a emissora estaria se tomando mais popular com a mudança. "Será que por tocar sucesso o título de popular é usado pejorativamente?", responde com a pergunta. Polêmicas à parte, a MTV tira do ar 17 programas, realocando-os, de forma diferenciada, dentro do Supemova. Não foi revelado o investimento com os novos programas. Já a campanha, criada pela Almap/BBDO, é a maior realizada pela emissora e consome R$ 2,8 milhões.
Dão adeus à grade de programação o MTV na Estrada, Moda Esporte Clube, Território Nacional, Hits MTV, Radiola, Ponto Zero, Gás Total, Baba, Blá Blá Blá, Caixa Postal, Cine MTV, Clássicos, Filé, MTV no Ar, Non Stop, Palco e Semana Rock. "Muitos programas deixaram de ter sentido de existir. O Território Nacional, por exemplo, que só tocava música nacional, não continua porque este tipo de som estará diluído em toda a programação, mesmo caso do Hits e do Clássicos", pontua. Serão quatro edições do Supemova: das 12h30 às 13h30 (apresentado por Casé ou Cris Couto); das 14h às 15h30 (externo, apresentado por Chris Nicklas), 16h15 às 17h (Edgar) e das 20h30 às 21h30 (Soninha)
Formato inédito
No Supernova, tudo acontecerá junto. O formato é inédito na televisão brasileira, o que poderá deixar o telespectador confuso no início. Isso porque depois do clipe musical poderá vir uma notícia ou um comercial, sem que seja dado um break para suas entradas.
Mas não por isso Valentini acredita que terá dificuldade de vender o novo formato, antecipando que espera incremento de até 15% no número de clientes com as mudanças. Durante um ano são 170 marcas de anunciantes no ar. "Era tudo o que os clientes pediam. Queremos sumir com o 'efeito zapping'. O espectador não sentirá o comercial como tal. Ele estará sempre na seqüência. Quem estiver dentro do horário sairá ganhando. Aliás, o apresentador, em alguns casos, poderá até usar uma informação da propaganda para criar um link com a notícia que dará em seguida. Não é uma regra, porém pode acontecer", diz. Os demais programas da emissora continuarão a ter breaks normais, só que deverão inovar na abertura e encerramento. "Os oferecimentos, que em geral trazem vozes 'sérias', serão feitos pelos próprios apresentadores ou ainda crianças e idosos. Pensamos até em criar uma moldura para ambientar a vinheta", antecipa. Valentini também garante que não haverá repasse de preço na nova tabela.
A modificação também permitirá o fim dos grandes blocos de clipes , além do comercial do concorrente Scar bastante separado um do outro. "Já não veiculávamos concorrentes em um mesmo break, agora o número de comerciais será maior, mas teremos mais música também", alega. A emissora já selecionou 15 novos apresentadores e VJ's que estarão estreando nos novos programas, previstos para entrar no ar só em março ou abril. "Os Piores Vídeos do Mundo" é um deles e deve ser veiculado entre 21h30 e 23h, às segundas-feiras.Já o programa "O Futuro" estará dentro de um pacote da MTV para o ano 2000. Continuam na programação, Barraco MTV, MTV Erótica, Teleguiado, DiskMTV, Gordo Pop Show, MTV às 4 (estes ao vivo), além de Quiz MTV e Pé na Cozinha, gravados. Programas temáticos como Mochilão MTV não terão um dia específico para ser transmitidos, podendo entrar em horários alternados, destinados aos especiais da emissora.
MELHOR JANEIRO DA HISTÓRIA
A MTV está otimista sobre o crescimento da emissora neste ano, apesar do abalo na moeda. De acordo com o diretor de publicidade, Guilherme Valentini, 1999 registrou o melhor janeiro da TV, desde 1990, quando foi fundada. "Até mesmo com o efeito da alta do dólar, estamos com mais dinheiro na casa que no ano passado",diz.A emissora tem US$ 12 milhões em contratos, contra US$ 9 milhões registrados no ano passado. Com este impulso positivo vindo logo no começo do ano, Valentini espera crescimento de até 20% neste ano. "Mas estaremos fazendo reajuste trimestral", avisa. O faturamento da emissora foi de US$ 20 milhões em 1998, quando, assim como as demais mídias, a TV sentiu queda na arrecadação. "Estávamos mal acostumados com um crescimento de 40% ao ano até 1997. Em 1998, tivemos cerca de 7% de crescimento e revimos no so planejamento", conta.
Novos negócios
Para aumentar o orçamento mesmo em tempo de crise, a MTV continua apostando em novos negócios, além dos gerados pela compra de sua programação. Em março está previsto o lançamento do pager MTV em parceria com a Motorola e a operadora PageNet. O page trará promoções e descontos especiais para o assinante, que também receberá notícias diretamente do jornalismo MTV. A emissora ficará com um percentual sobre a venda do pager. A MTV também lançará neste ano, pela terceira vez consecutiva, mil carros da Fiat com diferenciais e o logo da TV. Ainda não está definido o modelo. No primeiro ano foi o Trekking e no segundo o Siena, que levou apenas dois dias para se esgotar nas concessionárias, conforme informações de Valentini. Também o cartão de crédito MTV, com abandeira MasterCard, vai bem. Foram mais de 25 mil cartões solicitados no período de março a dezembro de 1998. É o único no mercado para usuários a partir de 14 anos. Também neste caso, a MTV recebe o lucro sobre a venda do cartão. No caso da Fiat, o acordo é feito por meio de patrocínio da montadora a eventos do canal.
Medidas para gerar novas fontes de receita criadas pela MTV brasileira estão sendo exportadas para aplicação em emissoras de outros países. A MTV Latino negocia com uma montadora ação semelhante à do Brasil e a da Ásia está fechando parceria com um cartão de crédito. Essas ações também pesaram favoravelmente na avaliação dos consultores internacionais da MTV, que estiveram este mês no Brasil. A emissora foi considerada pelos executivos como "a mais adaptada à cultura local, a de melhor administração financeira e a que tem programação mais inovadora" entre as 84 espalhadas pelo mundo.
A emissora também antecipa que investirá pesado em pesquisa, mais precisamente R$ 360 mil. Duas estão a caminho. O Datafolha pesquisa para a TV os hábitos de consumo entre os jovens, enfocando marcas dos principais anunciantes da casa. São 1,5 mil entrevistas em São Paulo. A outra, em sete praças, também com jovens, quer traçar um perfil detalhado desse target em diferentes locais do Brasil. A parte quantitativa será feita pelo Datafolha e a qualitativa por Vilma Rocca.
AÇÕES PARA O ANO 2000
A MTV já tem fechadas quatro das cinco cotas de patrocínio para as ações especiais da emissora com vistas às comemorações do ano 2000. Os patrocinadores com contrato são Antarctica, Intel e Close-Up. Uma das ações é o programa Top 2000, que está no ar e traz as melhores músicas de todos os tempos. Faz parte desse pacote o programa Futuro, ainda sem data para estréia. "Será um
programa que trará assuntos diversos sobre como será o sexo no futuro, a tecnologia no futuro e por ai vai", diz Guilherme Valentini, diretor de publicidade de MTV. Outra ação é a Festa do Ano 2000, que comemorará os nove anos da TV brasileira em outubro próximo. Serão 2 mil convidados. O local da festa não está definido.
Uma promoção no site da MTV na Internet, que terá o nome Millenium, a partir do segundo semestre, irá premiar o ganhador com uma viagem ao redor do mundo, com direito a um acompanhante. A promoção será concomitante entre as 84 MTV do mundo. O encerramento da viagem será na Times Square, no prédio da MTV, com uma festa privê que comemorará a entrada do novo milênio. A mecânica para participar da promoção ainda não está definida, segundo Valentini.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 45065