PUC-Rio
Jornal/Revista: Pay TV Data de Publicação: 01/07/2001 Autor/Repórter: Déborah Fonseca
DE OLHO NO PÚBLICO ADULTO DE MÚSICA
Depois de uma reformulação completa, o Music Country quer tocar em mais praças.
Contabilizando cinco meses no ar, o canal MC - Music Country, antigo CMT, saiu vitorioso da batalha que enfrentou na expansão de suas fronteiras para além do universo country, fincando bandeiras em outros territórios sonoros como o rock, o rhythm and blues e o MPB. “Toda mudança, principalmente as mais radicais, seja ela estratégica ou de marca, gera um certo temor. Conosco não foi diferente. Mas a resposta que estamos tendo tanto por parte dos assinantes, quanto de operadores e até mesmo do mercado publicitário é muito positiva”, avalia Odete Cruz, diretora comercial e de marketing da emissora no Brasil. A conquista de um quartel general, concretizada ano passado, também foi outro fato importante para o sucesso desta empreitada. Com uma sede própria, que abriga no mesmo espaço físico toda a parte operacional, incluindo departamentos de marketing e vendas, e de produção - equipada agora com um estúdio onde são gravados os programas - o canal conseguiu otimizar o trabalho e diluir custos.
Com uma proposta de oferecer músicas de qualidade, independente de modismos e tendências comerciais, tendo como público-alvo uma faixa mais adulta, que vai dos 24 aos 52 anos, o MC tem investido pesado na formatação de sua programação. Novos VJs foram contratados, programas egressos do antigo CMT foram totalmente reformulados e novas atrações chegaram para rechear a grade (leia box). As mudanças foram simultâneas com outros países onde o MC atua, como Argentina e Austrália. Sobre os investimentos para a mudança especificamente do sinal brasileiro, Odete estima o valor na casa dos U$ 2 milhões, levando-se em conta os investimentos para contratação de uma consultoria internacional de marca, desenvolvimento do novo design e padronização da comunicação visual, além de pesquisas etc. “Mas não é um número fechado”, ressalta.
Com tantas modificações, é natural que o operador se pergunte qual o novo perfil do canal, ou seja em que pacote agora ele melhor se encaixa. “Acreditamos que o MC tenha um perfil de canal básico. Mas esta classificação depende muito da operação. Para as novas concessões, ele está sendo vendido como um canal básico. Mas temos recebido algumas propostas para figurar como canal intermediário. Isso varia muito, depende muito do momento da operação, do pacote que cada operadora está desenhando para determinada região. A gente não impõe, tudo depende muito da negociação. Como somos um canal único, não estando agregado a nenhum pacote, temos maior flexibilidade na hora de negociar com as operadoras”, explica a diretora comercial.
Apesar do perfil diferenciado em cada país onde atua, a aquisição básica dos produtos, como shows e clipes exibidos pelo MC, ainda é feita através da Gaylord Entertainment Company, proprietária do canal, que adquire pacotes que são distribuídos de acordo com os interesses específicos. Um dos desafios agora, segundo Odete, é conseguir uma aproximação com as gravadoras para que a compra de material nacional seja feita de forma direta. “Isso é importante para incrementar ainda mais a nossa programação”, afirma. Quanto à venda de espaços publicitários, apesar de o MC contar com uma estrutura aqui no Brasil, alguns acordos são fechados em âmbito internacional. É o que aconteceu recentemente com o Worldlink Internacional, empresa de venda de produtos via telefone que agora vai marcar presença nos breaks comerciais do canal aqui no Brasil, a exemplo do que já ocorre com o Hallmark e E! Entertainment Television.
Mudança - Otimista, Odete acredita que as mudanças devem facilitar a venda do canal em praças como as cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, onde a aceitação de uma emissora focada em música country era menor. “Deixamos de ser um canal de ritmo para ser uma emissora musical”, explica.
Para que a transição fosse concretizada sem maiores sobressaltos, todos os funcionários do canal foram submetidos a um treinamento para que pudessem compreender claramente sua nova proposta. Além do material de apoio, que integrava um kit explicativo, os maiores operadores como Sky, Directv e Net receberam ainda um filme promocional de cinco minutos para visualizar o novo formato.
Mesmo assim, Luca Paiva Mello, diretor artístico do canal, diz que esta transição foi um desafio para todos os envolvidos. Mas argumenta que era necessária, para seguir o movimento natural do mercado. Hoje, até mesmo artistas do country estão se aproximando do pop, como Shania Twain, que acabou emplacando um sucesso na novela “Laços de Família”, da Rede Globo; ou dos próprios sertanejos, como Zezé di Camargo e Luciano, Daniel, entre outros.
“Confesso que no início fiquei temerosa. Quando a Gaylord começou a falar em mudanças, há cerca de dois anos, estávamos no auge da indústria fonográfica sertaneja, que é o nosso country. Por outro lado, pesquisas revelavam que os assinantes de modo geral estavam abertos também a outros ritmos. E o country nada mais é do que uma balada, uma canção romântica. Quem gosta desse gênero aprecia também blues, jazz, rock, MPB. Esta foi uma mudança que veio complementar. Até porque não eliminamos o melhor da música country de nossa grade, apenas implementamos nesta programação de 24 horas uma qualidade e uma variedade de ritmos musicais mais abrangente”, avalia Odete.
Ela também cita a experiência acumulada com uma tentativa fracassada de mudanças promovida entre 97/98. “Na época, até por conta de pressão da própria TVA, que era quem distribuía o canal, acabamos incluindo ritmos como axé e o pagode em nossa grade. Mas como eram gêneros muito distantes do country, esta mudança não agradou; acabou sendo agressiva com nosso público. Foi então que percebemos que se você não agride, e sim complementa, a receptividade vai ser positiva e foi o que aconteceu agora”, diz.
Luca ressalta ainda o fato de haver uma lacuna no mercado e explica que o MC não tem nenhuma pretensão de concorrer com a MTV. “Eles já têm uma audiência fortemente estabelecida. Mas é uma programação voltada ao público jovem. O MC tem um conteúdo mais clássico, mais tradicional. A gente acredita que este público adulto ainda não foi atingido”. Para Odete este é um fato que se reflete até mesmo no discurso dos operadores. “Em minha conversas sempre ouvia que em termos de canal musical faltava um produto que fosse focado no público adulto, que afinal é quem paga para receber o sinal. Também tive a oportunidade de participar de algumas reuniões de apresentação do canal para as agências de publicidade e a receptividade foi muito boa”, afirma.
Apesar dos sinais favoráveis, o MC ainda não tem dados concretos para avaliar o impacto da mudança. Odete diz que no segundo semestre deve ser feita uma pesquisa, tanto quantitativa como qualitativa, para medir a aceitação do novo formato. “Precisamos dar um tempo para amadurecer o projeto”, justifica.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 86127