PUC-Rio
Jornal/Revista: Meio & Mensagem Data de Publicação: 12/05/2003 Autor/Repórter: Jocélio Leal
O QUE VAI PARA AS ANTENAS CEARENSES
Emissoras adotam postura arrojada tanto na programação quanto na comercialização de espaços e conquistam o coração e o bolso de grandes anunciantes
No Ceará, as sedes das principais emissoras de TV ficam, no máximo, a 300 metros umas das outras. A razão é técnica. O bairro Dionísio Torres é um dos mais altos de Fortaleza. Porém, elas não têm apenas a vizinhança em comum. Pertence ao meio TV pelo menos metade do bolo publicitário do Estado. Em valores absolutos, é pouco comparado aos grandes mercados, mas talvez seja o que faz as emissoras se desdobrarem para fermentar seus desempenhos. Não por acaso, a mais nova notícia do mercado vem justamente das antenas de TV. Entrou no ar em 30 de novembro de 2001 - embora só tenha consolidado a atual grade em meados do ano passado - a TV União, um canal voltado para o segmento jovem que oferece programação diária só de videoclipes e flashes jornalísticos. Sob o slogan ''Jovem de cara e de coração", a emissora aposta que é possível brigar pela audiência prescindindo de uma rede nacional ou de uma grade de programação convencional.
O canal integra a Rede União de Rádio e TV, formada por uma afiliada Band no Acre e uma retransmissora da X-Virtual em Brasília. O diretor geral, Pompeu Vasconcelos, garante que a ousadia tem valido a pena. Por enquanto, ele conquistou uma grande rede de lojas de departamentos, boates e entrou como parceiro em alguns eventos, Em breve, Vasconcelos espera reforçar o conteúdo, colocando no ar programas específicos que se somarão à fórmula flashes jornalísticos e videoclipes. "Serão atrações sobre esportes radicais e também entrevistas, por exemplo." O que anima a diretoria da TV União não é propriamente o tamanho da audiência atual, maior no intervalo entre 17 h e 19 h, mas a possibilidade real de crescimento Vasconcelos cita dados de uma pesquisa domiciliar feita pelo Ibope na qual o instituto atestou um índice de 2 pontos, O diretor não tira da cabeça o que o Ibope lhe garantiu ao entregar os relatórios. "Soubemos que esse número pode ser quadruplicado com os locais que estão ligados, como academias, consultórios médicos, salões de cabeleireiros, restaurantes e bares, entre outros'', sonha. A grade pouco ortodoxa não é problema, mas oportunidade. É o grande trunfo comercial da emissora. "Podemos entrar coma publicidade a qualquer instante, como também com uma matéria ou comum programa," A fórmula de comercialização é pouco convencional, pois é possível vender espaços de 5 segundos, intercalados com matérias de 3 minutos e mais outro break com comerciais de 30 segundos.
De onde vem a concorrência? Segundo Vasconcelos, de nenhuma emissora local, mas sobretudo das FMs locais, que também disputam a fatia jovem A/B, e da MTV, que no Ceará é canal fechado O diretor comercial da TV Verdes Mares - afiliada da Globo e da TV Diário - embrião de rede nacional a partir do Ceará -, Mário Barbosa, mostra-se preocupado com práticas nocivas de mercado, além de perceber os clientes cautelosos e investindo pouco, "Quando as campanhas são econômicas, o resultado final cai, vende-se menos e é o veículo que acaba pagando a conta", reclama.
Para Barbosa, o maior problema do mercado hoje é a falta de um padrão mais elevado nas produções, "O anunciante não está preparado para identificar qualidade, ainda compara muito pelo preço", lamenta. A saída, acredita, é a conscientização dos clientes. Para tanto, o Sistema Verdes Mares planeja promover seminários sobre o tema. Ações do gênero, a televisão já fez. Em 2002 foram quatro seminários voltados para anunciantes e agências, por videoconferência. A publicitária Cristina Carvalho Pinto, proprietária da agência Full Jazz, foi uma das convidadas. Mário enxerga na concorrência estabelecida com grandes anunciantes nacionais, como a C&A, o contraponto positivo à baixa qualidade. Não é por acaso que os filmes das principais lojas de departamentos locais chamam a atenção pelo nível da produção.
A TV Verdes Mares foi uma das beneficiadas pelo boom de feirões de carros novos e usados. As principais montadoras procuraram a emissora para anunciar. Num dos feirões de usados, foi fechado um contrato para inserções ao vivo durante todo um sábado e um domingo. Atrelada à rigidez da grade de programação da Rede Globo, a Verdes Mares possui pouca mobilidade para comercializar atrações próprias O principal telejornal da casa, o Jornal do 10, é patrocinado em cota única pela Honda Mas a ação é nacional, prospectada pela rede. Num caso de prospecção local, a Verdes Mares fechou com a revenda Toyota Newland o patrocínio do noticioso Bom Dia Ceará.
O executivo da Verdes Mares vê com descrédito a percepção de que a Globo sofreu ameaças a hegemonia nos últimos anos, Para ele, as perdas foram apenas pontuais e momentâneas, Seu raciocínio tem endereço certo, a TV Jangadeiro, afiliada do SBT no Estado. Ela é um dos principais calos regionais da Rede Globo, E não é para menos. A ex-afiliada da Rede Bandeirantes é a única que consegue brigar com a líder em determinados horários. É hoje a maior audiência do SBT no Nordeste. Para enfrentar a mobilidade da concorrência, nasceu a TV Diário, emissora com programação 99% local. São nada menos do que 48 programas. Os planos do sistema para a TV Diário são ousados. Querem fazer da emissora uma rede nacional. Hoje, o sinal já está acessível por satélite para diversos Estados e aos poucos eles têm firmado contratos com retransmissoras e transmissoras de várias regiões. Já há canais no Rio Janeiro, em Brasília, Vitoria (ES), Vila Velha (ES), Imperatriz (MA), Natal (RN), Rondônia, Acre e Para. Um dos alvos da TV Diário são as emissoras menores que não têm conteúdo. Elas recorrem ao canal para ocupar a grade.
Uma enquête diferente feita pela TV revelou a força do Canal 22 no interior do Estado. única estação de TV a transmitir ao vivo a missa de Padre Cícero, em Juazeiro do Norte, a TV Diário perguntou se o público aprovava a transmissão. Operada por meio do 0800 da Embratel, a enquête recebeu 29 mil ligações. Como não envolvia sorteio, anularam-se em grande medida as repetições. O número de ligações passou a compor o discurso de venda da emissora. A propósito dos picos de audiência das demais TVs, Mário Barbosa vê o lado bom na questão: "Também somos beneficiados, pois eles fazem um trabalho de prospecção muito importante para o mercado". O diretor da TV Cidade, afiliada da Record, Augusto César Benevides, diz até que está sem espaço para veiculações. O segredo, segundo ele, é uma grade bem trabalhada e o atendimento impecável. Mas além disso, há um diferencial que Benevides revela sem disfarces: oferece produção a custo zero a anunciantes. Recorrem a esse recurso anunciantes pequenos que não têm como arcar com custos de produção, Hoje, eles representam 25% do faturamento da casa, diz Benevides. Fazem parte da lista madeireiras, restaurantes, lojas de peças e boates. As novas verbas são usadas, na maior parte dos casos, nos flashes comerciais Promoção da Cidade, Quatro peças de 15 segundos entram nos breaks de 1 minuto, Para VTs de 1 minuto, a TV Cidade também negocia um repórter para fazer a documentação comercial. O carro-chefe da programação e um programa policial no estilo sanguinolento, o Cidade 190, Passa na hora do almoço sem distorcer as imagens de cadáveres.
Para chegar ao desempenho que já rendeu duas capas do caderno Ilustrada da Folha de S.Paulo, a Jangadeiro apenas manteve o posicionamento que adotou desde a fundação, há 13 anos. De lá para cá aumentou o peso da programação de rede, com a entrada do SBT, mas continuou no ar o mesmo eixo original. Saíram apenas quatro programas. A entrada principal conta com um policial, o Barra Pesada, uma revista eletrônica de variedades, Na Boca do Povo, e um humorístico apresentado por um mamulengo, o Boiando Boneco. A postura agressiva da Jangadeiro incluiu até anúncios no jornal O Povo, concorrente do Diário do Nordeste, integrante do Sistema Verdes Mares, Nas peças de pagina inteira, há chamadas para filmes ou números do Ibope de eventuais empates ou vitórias. Dois projetos lançados com outras afiliadas do SBT no Nordeste são os peixes grandes do menu comercial da emissora. Um deles envolve a cobertura das principais festas de São João da região. O outro e o Micaretas do Nordeste, também realizado em parceria com as demais capitais da região, que envolve a cobertura de dez carnavais fora de época. As quatro cotas de patrocínio foram vendidas, Duas ficaram com o Grupo Sílvio Santos - Baú da Felicidade e Tele Sena. As demais com a cerveja Kaiser e com a cearense Farmácias Pague Menos. Às duas frentes regionais, soma-se este ano o projeto local
Eita Bicho Bom É Festa junina, que possui quatro cotas à venda. Uma das armas da emissora e o Midialog. O software que faz projeções de investimento em mídia a partir dos números do Ibope tem sido usado como ferramenta de venda da Jangadeiro.
O desempenho das atrações da Jangadeiro assegurou um feito entre as emissoras locais. fechar contratos corri anunciantes nacionais, como conta o diretor Nelson Gonçalves São marcas que resolveram "cearensear'' a Comunicação. Gonçalves exibe um portfólio invejado. Unilever, Procter & Gamble, Arapua, Banco do Brasil e Sucos Del Valle têm comprado espaços na casa. A inserção desses clientes não se limita aos anuncies convencionais de 30 segundos. "A possibilidade de optar por merchandisings e testemunhais, agregando às marcas o conteúdo dos programas, faz a diferença'', defende, Nelson Gonçalves não atribui a entrada dessas marcas no mercado cearense à uma pretensa possibilidade de custo menor do que um anuncio nacional. Ele percebe na decisão a consciência de que vale a pena investir na linguagem cearense. O sentimento do diretor é o mesmo que também sai da boca das agências de propaganda. O conceito de nordestino não passa de uma ficção geográfico-cultural, Há eventuais desconfortos com a exibição de VTs com sotaque de Estados vizinhos. "O cearense não fala como pernambucanos ou baianos, mas vira e mexe estão lá campanhas carregadas de pernambuquês ou baianês", desabafa um importante executivo de TV local. Em todo caso, executivos de grandes anunciantes - o gerente de produto da Sucos Del Valle, Marcelo Passafaro, e o gerente de mídia da Procter & Gamble, Ricardo Monteiro - foram conferir de perto o que as TVs do Ceará andam oferecendo E pela manutenção dos contratos, tudo indica que a viagem não foi perdida.
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 88499