QUANTO VALE O SHOW DAS MARCAS?
Já são pelo menos 11 as empresas que pagam para que suas embalagens 'desfilem' entre o elenco de 'Mulheres Apaixonadas'. Enquete realizada pelo 'Portal do Estadão' aponta que mais de 63% se incomodam com as ações publicitárias na novela, que saem, cada uma, em torno de R$ 550 mil
Ele está cada vez mais presente - e menos discreto - na novela Mulheres Apaixonadas, da Globo. Quase todos reparam e muitos se sentem incomodados. Mas a tendência é clara: o merchandising comercial ganhou espaço não só nos programas femininos da tarde, como também nas mirabolantes tramas dos folhetins globais. Enquete realizada pelo Portal do Estadão constatou que o público não recebe muito bem essas inserções publicitárias dentro da novela das 8. Para 63,62% dos internautas, o merchandising é incômodo - 41,11% se incomodam muito e 22,51%, um pouco. Apenas 18,92% não se importam e 17,46%, são indiferentes.
E Mulheres Apaixonadas está recheada de ações publicitárias. "Sem dúvida é uma das melhores performances de merchandising em novelas", conta o diretor de Desenvolvimento da TV Globo, Marcelo Duarte. No folhetim de Manoel Carlos, as empregadas domésticas lavam as roupas dos patrões com Omo. O merchandising da marca está tão presente na Globo - já esteve em Os Normais - que saltou das telas para ganhar um novo território. As "dondocas" da história de Manoel Carlos, Christiane Torloni (que vive Helena) e Maria Padilha (que interpreta Hilda), arregaçaram as mangas para esfregar roupas usando Omo diante do público e das lentes dos fotógrafos, durante evento da Casa Cor em São Paulo.
A Nestlè também investiu no merchandising dentro de Mulheres Apaixonadas. Em cena recente, o casal Flora (Carmem Silva) e Leopoldo (Oswaldo Louzada) - que protagoniza um dos merchandisings sociais mais marcantes da trama, o respeito à terceira idade - estava entretido preenchendo cupons para uma promoção da empresa. Segundo Marcelo Duarte, os maiores clientes de merchandising em Mulheres Apaixonadas são Natura, Itaú, Viagra, Dijean, UOL, Intel, Azaléia, Unilever (Omo), Fiat e Gatorade, além da Nestlè.
Por fazer parte das tramas da novela, o merchandising precisa ser pensado pelo autor Manoel Carlos, que aprova ou não uma ação dentro do universo que cria. "Toda e qualquer inserção comercial só é feita com o meu consentimento", fala o autor. Ele explica que desde a consulta do possível cliente até as reuniões com o interessado, tudo precisa ter o seu "ok".
"Isso significa que eu posso simplesmente vetar - o que acontece com alguma freqüência - qualquer ação que não me agrade ou que eu ache imprópria."
Manoel Carlos defende os merchandisings comerciais em suas tramas. "Por ser uma novela de ficção, mas numa linha realista, as referências são apropriadas. Prefiro que meu personagem diga 'Vou tomar uma Coca-Cola' do que 'Vou tomar um refrigerante'", afirma.
Mercado emergente - Segundo a Central Globo de Comunicação (CGCom), o número de contratos de ações de merchandising aumentou ultimamente, como "reflexo natural do sucesso e da boa audiência dos programas." E de boa audiência, a Globo pode se gabar. Mulheres Apaixonadas deu um salto no ibope, desde a sua estréia, em fevereiro, até hoje. A trama estreou com média de 44 pontos. Em março, desceu 2 pontos e, no mês seguinte, fechou com 43 pontos. Durante os meses de maio e junho, o folhetim atingiu 48 pontos de média. Esses dados são do Painel Nacional de Televisão, que contabiliza audiência de todo o País.
A CGCom diz que as ações publicitárias são pensadas por uma equipe de criação junto aos autores de cada atração antes de os capítulos serem escritos, "de forma que fiquem bem integradas e tenham uma função dramatúrgica." Por isso, a Globo não gosta de chamar o merchandising comercial de inserção publicitária, mas sim de ação publicitária. "Não usamos inserção, porque nada se insere nas tramas - no sentido em que insere um comercial já pronto no espaço de um intervalo comercial", informa a CGCom.
O número de ações publicitárias é relativo e varia de novela para novela. "O que determina o número de ações publicitárias são as oportunidades que a trama oferece, mais a nossa capacidade de vendê-las e o interesse do mercado em comprá-las", fala a CGCom. E o critério para a inclusão de uma propaganda em programas da Globo é a adequação. "Todo projeto de merchandising, antes de ser elaborado, passa por uma adequação e deve ser aprovado pelo redator do merchandising, pelo autor e pelo diretor artístico da novela", explica o diretor Marcelo Duarte.
Vale a pena? - O brio de ter um produto anunciado pelos artistas não sai barato para as marcas que têm seus produtos estampados em Mulheres Apaixonadas. Um espaço publicitário de 30 segundos durante o intervalo do folhetim custa cerca de R$ 180 mil.
Já o merchandising, geralmente, sai pelo menos o triplo desse valor, ou seja, aproximadamente R$ 550 mil, variando de acordo com o tempo e a ênfase de exposição da marca - em compensação, o anunciante não tem os gastos de produção que teria para gravar um comercial convencional. Dessa quantia, 10% vai para o autor da novela. Os artistas envolvidos na divulgação do produtos ganham de 10% a 40% do preço do merchandising. Esse tipo de negociação é proveitoso para a Globo, uma vez que representa hoje cerca de 20% do faturamento total de uma emissora.
Mas será que todo esse custo vale a pena? Segundo os dados da enquete do Portal do Estadão, 85,42% dos internautas notam o merchandising na novela Mulheres Apaixonadas, mas nunca compram nada em função da propaganda "mascarada" na trama. Os que afirmam sofrer influência da publicidade inserida no folhetim somam somente 5,35% dos participantes e, destes, apenas 2,81% dizem que já compraram vários produtos por causa da novela. Os outros 9,23% não notam os merchandisings.
