PUC-Rio
Jornal/Revista: Pay TV Data de Publicação: 01/10/1994 Autor/Repórter:
MULTISHOW CONSOLIDA FORMATO COM SEU LEQUE VOLTADO À FAMÍLIA
Dois blocos da Nickelodeon fecham uma grade que funciona até o horário nobre como infanto-juvenil e a partir daí para quem da casa estiver sentado em frente à televisão.
Quando entraram no ar, no dia 10 de novembro de 1991, os quatro canais da Globosat - Multishow, GNT, Sportv (então Topsport ) e Telecine - ainda apresentavam formatos mais ou menos tentativos. Oriundos da Rede Globo, seus executivos tinham, como todos os seus outros companheiros na então incipiente televisão por assinatura no Brasil, uma visão razoavelmente abrangente do que ocorria no setor no primeiro mundo, mas que se provava tênue em face de um mercado nacional quase literalmente virgem. De uma tábula rasa, teriam de passar rapidamente à maturidade através da experiência e erro. Nada, porém, que se assemelhasse ao tateamento dos ratinhos do behaviorismo. O queijo no fim da linha - o mercado - era muito mais multifacetado e rico.
"Nós experimentávamos a realidade passo a passo", lembra Luiz Gleiser, diretor geral de programação da Globosat. No começo, o canal Multishow se apresentava como uma opção em termos de comédia e música. Havia uma integração com as compras feitas pela nave-mãe, a Rede Globo, e a programação sofria um pouco com este carry-over ditado pelas circunstâncias. "Não tínhamos ainda uma filosofia de programação Globosat", diz ele. "O que estava claro é que, com a proposta dos quatro canais, tínhamos a oportunidade de atender à família. Nada mais familiar que a pay TV, por sua segmentação." Em 1992, os canais da Globosat passaram por um primeiro redesenho. Coube ao Multishow, nesta nova estratégia de programação, o papel de canal que falaria a um público infanto-juvenil durante o dia e, do prime time em diante, à família. "A partir daí, começamos a enriquecer os nichos dentro do canal" explica Gleiser. "O público estava na escola ou no período da manhã ou da tarde. Resolvemos criar o Babá Eletrônica com três horas de desenho animado dublado. Depois das nove da noite entramos com Wonder Years (mais tarde na TV Cultura como o hit Anos Incríveis). E o Game Pro, um programa de vídeo games."
Nova embalagem - Também em 1992, o Multishow ganhava como diretor de programação Wilson Cunha, crítico de cinema e apresentador e produtor do festejado Cinemania, da TV Manchete (que voltará ao ar como Cinemaníaco no Telecine provavelmente em novembro). Foram dele as criações de Multilouco e Galera Fera, dedicado aos esportes radicais. Depois das nove da noite, a própria embalagem da programação passava por modificações. Criou-se o TVZ, de videoclips que, colocado na grade das 19 às 21 horas, servia como uma janela de transição.Ao longo de 1992, a Globosat realizou uma série de pesquisas quantitativas e qualitativas que fizeram com que Gleiser tivesse uma visão muito clara de sua missão: "Estamos em um processo novo. Nós não estamos falando de distribuir aqui programação residual de canais dirigidos à Argentina ou ao México. Trata-se de um movimento constante de pesquisa e aprendizado. O que percebemos nas pesquisas é o quão pouco tempo as TVs comerciais dedicam a esta faixa de público em suas programações." Estas constatações levaram o Multishow a bater à porta da Nickelodeon, num processo que resulta em dois blocos de duas horas diárias de programação iniciados no começo deste mês. O canal está se consolidando. A que preço? Onde se encontra o seu break-even? "Se dependêssemos apenas das parabólicas, provavelmente não chegaríamos nele nunca. Foi apenas a partir do momento em que o Antonio Athayde reformulou a empresa que passamos a sentir de maneira clara como este universo de programação se comporta. Temos agora uma administração muito pé no chão. Sem políticas suicidas de aquisições em nenhum dos canais. A partir de 200 mil assinantes o canal é altamente viável. E isso deverá acontecer no primeiro semestre de 1995."
O canal gerado por uma "fábrica de fazer televisão", como a qualifica Gleiser, com produção própria de grades, vinhetas e fillers, muda de natureza depois das nove da noite. Quando as crianças vão para a cama, ele se transforma num canal de nostalgia (Retrô TV, com séries e filmes antigos) e depois das 23 horas, num espaço para setores não atendidos especificamente pela televisão aberta. São programas de jazz, clássico, comédias, no segmento Multimix. Além disso, como no rádio onde os ouvintes pedem suas músicas prediletas, o programa ZAP atende a pedidos de telespectadores onde no sábado vale tudo e no domingo se atende somente a solicitações de reprises de filmes.
CESTA DE COMPRAS - A costura dos quatro canais da Globosat poderia parecer proibitivamente cara, dadas suas características peculiares, se já não existisse na casa um esquema de shopping gerado a partir das três grandes feiras de programação - os dois MIPs e o NATPE - onde a emissora conseguiu estabelecer linhas de suprimento constante. "O mercado internacional sabe muito bem o tamanho de nosso mercado e seu potencial e nessa fase vem se comportando de forma bastante parceira," diz Gleiser. "Nossa cesta de compras é bastante abrangente." A nova estrela do Multishow, a programação Nickelodeon, diz ele, "é um exemplo típico de um canal chegando a seu ponto de maturidade. E é uma experiência única na medida em que se trata de uma progranação feita em parceria com seu público alvo." O visual e a temática do Nickelodeon na faixa dos sete aos quinze anos de idade escolhida pela Multishow, que preferiu deixar de lado o segmento pré-escolar da programadora, podem parecer ao público brasileiro um tanto chocante, numa linha quase pós-Simpsons de abordagem de uma realidade urbana e neurotizada. Isso funciona? "Nós podemos afirmar que se trata de um novo que é absorvível. São programas que alargam o horizonte de percepção temático e estético da garotada. E isto é importante para a televisão brasileira como um todo, a marca de um canal que cria programação junto com seus espectadores, compartilhando experiências." Mais importante, a Globosat encara o Multishow como o canal de fidelização de audiência. "Com ele nos educamos e educamos agências e anunciantes. Ele é que tem a maior expansão em nossa grade. Já dá para chamar o mercado publicitário para conversar. Falamos de 120 mil domicílios e 450 mil espectadores, dos quais um terço pertence ao segmento infanto-juvenil." Para um futuro não muito longínquo, Gleiser vislumbra a possibilidade de co-produções no Multishow. "Isto comecará a acontecer a partir de 150 mil assinantes. Temos uma prancheta cheia de projetos para todos os canais. Queremos comissionar produção e mantermos a supervisão. Mas, para isso, precisamos de paciência e perseverança."
Fonte: Banco de Dados TV-Pesquisa - Documento número: 96294